Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фирмы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к на-стоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной.
Получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспективы работы.
Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.
Поскольку этапы начиная со второго могут быть регламентированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.
Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.
Центральным звеном является формулирование теоретических гипотез.
Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - новый сбор данных или уже имеющийся материал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во втором - о вторичном.
Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
При сборе данных часто возникают проблемы измерения.
Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).
Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирическими величинами или не поддающихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).
Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило название операционализация.
Операционализация заключается в нахождении индикаторов (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине.
Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три вида:
а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают разложение комплексных характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;
б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - решительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
в) многомерные методы шкалирования, которые применяются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.
Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и объема выборки.
На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности, 2) определение метода выборки, 3) уточнение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве (например, при исследовании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная совокупность). Поскольку полное исследование генеральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки такового рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных
исследований.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент и панель.
Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
вопросы, на которые дается ответ: да - нет;
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжирование объектов сравнения;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действительность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»
Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной схемы опроса нет.
Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.
Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты.
При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного опроса меняются местами.
В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении опросов:
Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.
Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода в сравнении с опросом:
Недостатки наблюдения как метода:
Можно выделить следующие формы наблюдения:
а) по характеру окружающей обстановки:
полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины);
лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства - приборы;
б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;
в) по форме восприятия: личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;
неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
г) по степени стандартизации: стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Существенные признаки эксперимента:
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:
Можно выделить несколько типов эксперимента:
ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора;
ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора;
ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы;
ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
Панель имеет следующие основные признаки:
Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.
Как правило, выделяют следующие виды панели.
Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.
Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.
С помощью этого метода можно получить информацию о:
Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и др.
Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают от организации опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.
С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида услугах.
Недостатки панели:
Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.
К однофакторным методам анализа относятся: графическое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - среднего арифметического, дисперсии и др.
Многофакторными методами анализа являются следующие.
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.
Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множество точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключенную в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квадратов).
Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Вариационные задачи - это математические задачи, сводящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).
Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами.
Если у исследователя имеется по одной выборке из каждой неизвестной ему генеральной совокупности, то с помощью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.
Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.
Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.
Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать исследуемую совокупность элементов (координаты которых известны) таким образом, чтобы элементы одного класса находились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.
Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования.
Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.