Первичные исследования


Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фирмы целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к на-стоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной.

Получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспективы работы.

Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.

  1. Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии (мозговой штурм).
  2. Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий
  3. Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
  4. Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.
  5. Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме.

Поскольку этапы начиная со второго могут быть регламентированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.

Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.

Центральным звеном является формулирование теоретических гипотез.

Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:

Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - новый сбор данных или уже имеющийся материал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во втором - о вторичном.

Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.

При сборе данных часто возникают проблемы измерения.

Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).

Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся измерению, для характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирическими величинами или не поддающихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).

Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило название операционализация.

Операционализация заключается в нахождении индикаторов (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине.

Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три вида:

а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают разложение комплексных характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;

б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - решительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;

в) многомерные методы шкалирования, которые применяются для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.

Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и объема выборки.

На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности, 2) определение метода выборки, 3) уточнение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве (например, при исследовании всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная совокупность). Поскольку полное исследование генеральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки такового рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных

исследований.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

вопросы, на которые дается ответ: да - нет;

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжирование объектов сравнения;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действительность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»

Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной схемы опроса нет.

Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.

Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты.

При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного опроса меняются местами.

В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении опросов:

  1. принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
  2. принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
  3. повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);
  4. работа с интервьюерами (детальное планирование интервью, выборочный контроль).

Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода в сравнении с опросом:

Недостатки наблюдения как метода:

Можно выделить следующие формы наблюдения:

а) по характеру окружающей обстановки:

полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины);

лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации.

Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства - приборы;

б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;

в) по форме восприятия: личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;

неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

г) по степени стандартизации: стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Существенные признаки эксперимента:

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:

  1. измерение у контрольной (С- control group) и экспериментальной (Е- experimental group) групп;
  2. измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.

Можно выделить несколько типов эксперимента:

ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора;

ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора;

ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы;

ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.

Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

Панель имеет следующие основные признаки:

Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

Как правило, выделяют следующие виды панели.

Торговая панель заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Здесь различают панели розничной торговли и оптовой торговли.

Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации.

С помощью этого метода можно получить информацию о:

Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые продукты, судить об эффективности работы сбытовых служб и др.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают от организации опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исследуемые позиции товара.

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:

Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида услугах.

Недостатки панели:

  1. «смертность» панели, проявляющаяся в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (выход - небольшое вознаграждение участникам);
  2. «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается доля спонтанных покупок).

Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть применены однофакторные и многофакторные методы анализа.

К однофакторным методам анализа относятся: графическое представление распределения переменной, представление в виде таблиц, выявление статистических показателей - среднего арифметического, дисперсии и др.

Многофакторными методами анализа являются следующие.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множество точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключенную в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квадратов).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Вариационные задачи - это математические задачи, сводящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами.

Если у исследователя имеется по одной выборке из каждой неизвестной ему генеральной совокупности, то с помощью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать исследуемую совокупность элементов (координаты которых известны) таким образом, чтобы элементы одного класса находились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования.

Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.

Комбинезоны утеплённые для собак купить

Комбинезоны утеплённые для собак купить

dogjoy.ru