Рыночная адекватность продуктов


Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това-ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товарной маркой и соответствующей упаковкой).

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие с производства осуществляется, когда производимый продукт не отвечает требованиям рынка или когда прибыль от продажи его на рынке не покрывает предпринимательских издержек.

Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда:

В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыночной адекватности продукта представлены на рис.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к со-зданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителем и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта.

В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательном компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.

В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик.

Они должны отвечать следующим условиям:

Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2) Модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически обрабатывается.

Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер.

Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, очевидны.

Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. Отсутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка.

Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы должны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы.

Музыкальная аппаратура для дискотек

Музыкальная аппаратура для дискотек оборудование звуковое и осветительное для дискотек.

muzoboz.kz