Планирование сбыта товаров

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех участников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Отметим факторы важности планирования товародвижения.

Соответствие маркетинговой программе

Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые программы фирмы. Так как посредники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинго-вых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.

Формирование отношений с каналами сбыта

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Учет издержек и прибыли

Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует внешние каналы товародвижения, может уменьшить относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получать свою долю прибыли.

Традиционность каналов сбыта

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей продают их через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.

Контроль структуры маркетинга

Чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность встраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга фирмы.

На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций каналов сбыта.

Маркетинговые исследования

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Закупки

Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

Продвижение

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

Планирование продукта

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Ценообразование

Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

Распределение и сбыт

Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контакты с потребителями.

Далее важным этапом в планировании процесса товародвижения является выбор необходимых каналов товародвижения.