Экономика массовых коммуникаций представляет собой некий довольно произвольный, без четко очерченных границ набор вопросов из области прикладной микроэкономики. Хотя экономика средств связи тесно связана с микроэкономической теорией информации, ее было бы, пожалуй, правильнее считать подразделом теории отраслевых рынков, регулирования и общественного сектора экономики, а именно тем подразделом этой теории, в котором рассматривается сектор массовых коммуникаций — телеграф, телефон, теле- и радиовещание, печатные средства массовой информации, исполнительские виды искусства, почта.
Конечно, список этот несколько произволен, но в принципе он отражает те виды деятельности, которые специалисты обычно включают в понятие «массовые коммуникации» и которые объединяют ряд общих свойств, делающих специализированное изучение сектора массовых коммуникаций вполне правомочным и самостоятельным направлением научных исследований. Первая из этих особенностей заключается в том, что все подотрасли, входящие в отрасль «массовые коммуникации», тесно между собой переплетены.
Теле- и радиовещание конкурируют с исполнительскими видами искусства как за аудиторию, так и за исполнителей, телекоммуникации конкурируют с почтой. Кроме того, средства компьютерной связи сегодня могут выполнять некоторые функции телевидения, и наоборот. Напряженная конкурентная борьба развернулась сегодня между почтовой системой, компьютерными телекоммуникациями и кабельным телевидением вокруг доставки потребителю информации, содержащейся в печатной периодике.
Другой общий для всех подотраслей сектора массовых коммуникаций момент заключается в том, что изучение любых компонентов этого сектора всегда связано с вопросами экономической теории общественных благ и внешних эффектов. Основная функция всех подотраслей этой отрасли заключается в производстве и распространении информации. Произведенная информация, по крайней мере в некоторых своих аспектах, составляет общественное благо, а ее распространение и использование могут производить важные внешние эффекты.
Большая часть этих внешних эффектов носит неэкономический характер, например вследствие распространения информации может повышаться или понижаться уровень политической активности населения, формируются культурные ценности, может расти или падать уровень насилия в обществе. Вследствие уникального характера этих внешних эффектов мотивы государственной политики в области массовых коммуникаций тесно переплетаются с фундаментальными политическими и социальными ценностями всего общества.
Поэтому главные вопросы развития массовых коммуникаций: как установить правильное соотношение между свободой слова и правом на неприкосновенность частной жизни, как не допустить использования рычагов государственного контроля над средствами массовой информации для манипулирования политическим процессом — находятся в центре политических дискуссий.
Доводы в пользу необходимости государственного вмешательства. Нет ничего удивительного в том, что роль государственного сектора в области массовых коммуникаций чрезвычайно велика практически во всех странах. Буквально повсюду этот сектор в значительной мере финансируется за счет государства, в нем очень велика доля государственной собственности, осуществляется детальное регулирование цен и качества выпускаемой продукции. В странах с рыночной экономикой в пользу сохранения государственной собственности на телекоммуникации и почту или государственного регулирования в этой области приводятся в основном те же доводы, что и применительно к другим отраслям инфраструктуры.
Делается упор на то, что эти отрасли являются естественными монополиями и что их функционирование и развитие в значительной мере определяют развитие большинства других отраслей экономики. Но даже в таком контексте обязательно упоминают и об уникальных внешних неэкономических эффектах, которые должны учитывать политики. Во-первых, наличие доступа к современным телекоммуникационным сетям или даже просто к обычной почте дает человеку возможность получать информацию от других.
Отправитель, посылающий по почте письмо, или абонент телефонной сети, решивший позвонить кому-то по телефону, принимает в расчет только свой собственный чистый выигрыш от коммуникации; желание или нежелание реципиента получать эту корреспонденцию или отвечать на телефонный звонок в расчет не принимается. Ясно, что для пользователей средств связи их ценность во многом определяется степенью охвата этой сетью потенциальных абонентов. Но если бы каждый человек должен был целиком оплачивать издержки подключения, например, к телефонной сети, а потом еще платить за каждый исходящий звонок, то степень охвата населения телефонной сетью и связи между абонентами были бы, по всей вероятности, неэффективными.
Допустим, что некоторые потенциальные абоненты не испытывают большого желания заплатить, чтобы подключиться к телефонной сети, но раз они не станут абонентами, с ними не смогут связаться по телефону другие, и для этих других притягательность телефона вследствие этого тоже снизится. Иными словами, если каждый должен будет оплачивать полную стоимость подключения к телефонной сети из своего кармана, общее количество абонентов может оказаться слишком низким.
Именно этот довод лежит в основе задачи «100-процентного охвата», т.е. политики максимизации числа абонентов телефонной сети, и почти повсеместно практикуемой политики субсидирования платы за установку телефона и ежемесячной абонентной платы, особенно для жителей сельских районов, где издержки телефонной связи высоки.
Другим неэкономическим внешним эффектом развития системы телекоммуникаций считается ее вклад в национальную безопасность. Совместный продукт частных телекоммуникационных компаний является готовым ресурсом, который государство может реквизировать и использовать по иному назначению во времена чрезвычайных ситуаций, как-то: война, стихийные бедствия, несчастные случаи. Соответственно, возможность использования телекоммуникационных каналов для координации мер реагирования при возникновении подобных ситуаций должна учитываться при решении вопроса о пропускной способности и строении системы, и именно поэтому телекоммуникационным системам обычно с самого начала придают большую надежность, возможность дублирования и широкий охват, чего бы не сделали независимые частные фирмы, исходя из своих соображений.
Подобные «чрезвычайные» нужды нередко приводят в качестве самостоятельного аргумента в пользу естественных монополий, например говорят об «экономии на масштабе» при переходе от частного использования к государственному — экономии, которая может быть получена, только если система представляет собой единое интегрированное целое. Министерство обороны США, например, очень долго (на протяжении 60-х и 70-х годов) возражало против любых предложений о смягчении государственного регулирования и развитии конкуренции в области телекоммуникаций.
Внешними эффектами, порождаемыми средствами массовой информации, считаются социальные, политические и психологические последствия обнародования той или иной информации. Изучением этих влияний занимаются обычно не экономисты, а представители других социальных дисциплин. (Важным исключением является изучение эффективности рекламы; по этому вопросу уже много десятилетий ведется спор, пока ничем не завершившийся, — превосходит ли информационная ценность рекламы сумму прямых издержек ее производства и возможных потерь от неправильной аллокации ресурсов вследствие нечестной рекламы и неправильного понимания смысла рекламы потребителями.)
Аналитическим фундаментом веры в важность внешних эффектов, производимых информацией, является утверждение, что информация, передаваемая средствами массовой информации, может оказывать очень сильное, по крайней мере краткосрочное, воздействие на поведение людей в качестве граждан, родителей, потребителей, рабочих, друзей, и т.д. Но раз так, то, ссылаясь на интересы общества, можно обосновать и необходимость цензуры со стороны государства, с помощью которой, по крайней мере в принципе, можно было бы предупредить появление некоторых негативных внешних эффектов, равно как и необходимость направляющего воздействия со стороны государства, которое подталкивало бы средства массовой информации к повышению удельного веса образовательных и других развивающих программ в их программной сетке.
Наиболее яркое проявление эти идеи находят в области теле- и радиовещания. Так, на явно патерналистских принципах создавалась английская British Broadcasting Corporation (Би-Би-Си) — ее создатели с самого начала предполагали использовать ее для образовательных и воспитательных целей. До недавней децентрализации телевидения, развития кабельного, частного коммерческого телевещания главным принципом политики Франции в области средств массовой информации было сохранение французской культуры и национальных ценностей путем ограничения доступа к французскому эфиру программ и передач других государств.
Система телерадиовещания, возникшая после Второй мировой войны в Германии, специально создавалась как децентрализованная квазигосударственная система монопольных региональных станций, чтобы ее не могли захватить ни национальное правительство, ни «газетные бароны», поскольку как то, так и другие могли бы воспользоваться национальной телерадиовещательной сетью для раздувания деструктивных политических страстей.
А в США до самого недавнего времени существовала система лицензирования теле- и радиовещания, с помощью которой государство могло оценивать претендентов на каждую лицензию по длинному перечню критериев, включая личные характеристики претендентов, сведения о других компаниях, которыми они владеют, прошлые заслуги и обязательства на будущее в отношении показа программ, «служащих общественному благу», причем это касалось как некоммерческих, так и коммерческих станций.
Конечно, другие средства массовой информации тоже подвергаются определенной политической цензуре, хотя обычно печатные средства массовой информации и исполнительские искусства пользуются большей свободой, чем теле- и радиовещательные компании. По сей день остаются нерешенными такие вопросы, как определение ответственности за клевету, вмешательства в частную жизнь, грани между порнографией и искусством, между подстрекательством и критикой, не выходящей за рамки разумного.
Основной экономический вопрос в этой связи заключается в том, действительно ли свободный «рынок идей» работает хорошо или, по крайней мере, лучше, чем при активном вмешательстве того самого государства, чья безопасность и власть могут быть затронуты содержанием информации. В пользу невмешательства выдвигают два довода. Первый — позитивный. Он гласит, что люди, в конце концов, должны иметь возможность выбирать информацию себе по вкусу, точно так же, как они выбирают любые другие товары, если только потребление такой информации не дает отрицательных внешних эффектов.
Если получение информации толкает людей к неподобающему поведению и люди будут об этом предупреждены, т.е. будут знать, какое наказание их ждет за такое поведение, они будут учитывать это, когда станут решать, какую передачу им смотреть или слушать и как поступать с полученной информацией. И точно как же, как «хорошие» товары в конечном итоге вытесняют «плохие», «правильные» идеи о жизни и о том, как устроен мир, в конечном итоге победят «неправильные», поскольку потребитель будет отдавать им предпочтение.
Второй довод в пользу нерегулируемого рынка идей — негативный. Он основан на пессимистическом представлении о возможных последствиях политической интервенции: ориентации на пропаганду в интересах сохранения статус-кво и крайней восприимчивости либо к требованиям крикливых, хорошо организованных группировок, озабоченных решением какого-то одного, конкретного вопроса и стремящихся навязать свои ценности всему остальному миру, либо к тирании большинства, преследующего всех, кто хоть чуть-чуть отклоняется от общепринятых норм.
Другой аспект этого спора, который обычно больше подчеркивают неэкономисты, относится к существованию вполне реальной связи между содержанием массовых коммуникаций и поведением, связи, существование которой, пожалуй, лучше всего подтверждается данными о том, как телевидение влияет на уровень насилия в обществе (и в особенности на уровень насилия среди детей), и о том, как политики добиваются своих краткосрочных целей, манипулируя подачей новостей.
Если согласиться с этой точкой зрения, эффективность рынка идей оказывается очень низкой, по крайней мере в краткосрочном аспекте; здесь неявно предполагается, что люди вовсе не являются такими рациональными, разумными существами, как это принято считать в экономической теории, — фактически им даже отказано в способности по своему желанию выбирать, что смотреть и что слушать. Сторонники государственного вмешательства особенно подчеркивают возможность вредного влияния средств массовых коммуникаций на несформировавшуюся и податливую психику детей.
И, наконец, последней общей чертой, свойственной всем средствам массовых коммуникаций и заслуживающей более подробного разговора, является то, что потребление информации по своей природе отчасти неконкурентно. Любая информация — это общественное благо в том смысле, что раз новый информационный продукт создан и дошел до своего первого потребителя, его не надо заново создавать для последующих потребителей: по крайней мере, в принципе первое использование информации не препятствует ее использованию другими потребителями.
Но на практике это свойство может оказаться несущественным. Информацию необходимо каким-то образом доводить до последующих потребителей, и распространение ее может даже стоить дороже, чем повторное создание, — это, например, относится к простейшим компьютерным программам. Или, например, информацию можно приватизировать, причем стоить это будет очень недорого, так что свойство информации служить общественным благом не внесет значительной неэффективности в систему ее рыночного распространения по частным каналам.
Тем не менее, публичность информации — это серьезная проблема, которая должна учитываться как при оценке эффективности работы институтов, через которые осуществляется аллокация ресурсов в секторе массовых коммуникаций, так и при формировании рыночных каналов аллокации ресурсов в этом секторе. Независимо от того, является ли информационный продукт газетным обзором последних событий, романом, театральной постановкой, телепередачей или телефонной услугой типа платного канала, по которому рассказывают анекдоты, проблема, в сущности, остается той же: производители не будут поставлять свой продукт, если они не смогут покрыть связанные с его производством альтернативные издержки, хотя предельные издержки доставки продукта еще одному потребителю не включают никаких издержек на производство информации.
Таким образом, чтобы система снабжения населения информацией работала эффективно, необходимо либо субсидировать производство информации, либо вводить ценовую дискриминацию, предусматривающую защиту от арбитража, чтобы не допускать неэффективного исключения потребителей с относительно низкой склонностью платить за информацию. На практике оба этих метода используются довольно часто. Телерадиовещание и исполнительские искусства обычно финансируются из госбюджета напрямую, а потребители почтовых услуг и услуг телекоммуникационной системы — по-разному: некоторые — напрямую, другие — через дискриминационную систему тарифов, в частности, за счет того, что многие тарифы, например месячная плата за телефон, для населения ниже, чем для предприятий, а стоимость перевозки для подписных изданий меньше, чем для других товаров.
Разумеется, ни прямые субсидии, ни дискриминационные тарифы не строятся с расчетом на то, чтобы количественно компенсировать неэффективность частной формы распределения общественных благ, так что проблема оптимальных цен на услуги связи и телекоммуникаций остается актуальной, активно изучается и разрабатывается.
Здесь мы ограничимся рассмотрением двух вопросов, которым посвящено большинство работ по этой теме, а именно — цены на услуги телекоммуникаций (в качестве примера возьмем телефонную связь) и теле- и радиовещания. Кроме того, мы немного поговорим также об исследованиях структуры отраслевых рынков, поскольку они тесно связаны с политикой ценообразования.