Какую форму должна принять маркетинговая теория?

Осеннее (1983 г.) издание «Journal of Marketing» положило начало следующему «раунду» в борьбе за сущность маркетинговой теории (Д. Кавана сравнивает этот спор с боксерским поединком). В данном издании Пол Андерсон оспаривает, в частности, позитивистскую концепцию Ш. Ханта о научном методе. «Несмотря на свое широкое распространение в маркетинге, позитивизм был оставлен этими дисциплинами [философия и социология науки] в последние два десятка лет под давлением огромного числа выдвинутых против него исторических и логических доказательств».

Таким образом, спор сместился с вопроса о том, может ли маркетинг иметь свою научную теорию, к проблеме, какая форма научной теории является наиболее подходящей. Доказано, что больше не существует ни одного «правильного» метода оценки теории, а различные исследовательские дисциплины принимают разные методологии, онтологии и эпистемологии. Эти теоретики маркетинга опираются на революционный подход Т. Куна к научному прогрессу с точки зрения конкурирующих парадигм, которые внутри каждой дисциплины являются «несоизмеримыми», так как ученые, придерживающиеся разных убеждений, имеют неодинаковые «взгляды на мир» и не способны прийти к соглашению об острых проблемах, теориях и терминологии, которые надо использовать, а значит, никогда не смогут прийти и к соглашению об «экспериментах» или данных, которые бы устранили эти разногласия. В маркетинге П. Андерсон рассматривает теорию потребительского поведения и теорию фирмы как несоизмеримые. Не имея согласованного «критерия разграничения» между теорией и не-теорией или даже между наукой и не-наукой в маркетинге, П. Андерсон заключает, что релятивистский подход является единственным жизнеспособным.

Ш. Хаит быстро выступил с опровержением наивной пропаганды релятивизма П. Андерсона, которую легко можно свести к (не)логическому заключению нигилизма, онтологическому солипсизму (смерть предмета) и гносеологической анархии (не могу знать чего- то или могу знать все). Интересно отметить, что как Ш. Хант, так и П. Андерсон изменили свои позиции после нападок друг на друга в данном «раунде», для того чтобы защитить свои «слабые фланги». Ш. Хант отошел от логического эмпиризма к научному реализму, в котором он принял позицию критического реалиста, заключая, что некоторые из наших восприятий могут быть иллюзиями, а некоторые, конечно же, более точны, чем другие (таким образом смягчая чистый эмпиризм).

Следовательно, работа науки состоит в развитии теорий, которым предсказан «длительный успех» в объяснении поведения, «даже если мы не можем точно "знать", действительно ли существуют структура и сущность, обусловленные данной теорией». П. Андерсон в то время принял позицию критического релятивизма, который допускает возможность одиночной ранее существующей «реальности», но отвергает мысль о том, что она может быть обнаружена посредством определенного научного метода. Итак, на некоторое время кажется, что бокс их сблизил!

Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отражает проходившие в социальных науках дебаты о том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт чьего-то воображения? Как правильно заметил Д. Кавана, эпистемология и онтология имеют тенденцию быть объединенными во всех этих дебатах, т. е. «существование сводится к знанию, а знание — к существованию». Хотя все это, конечно же, следует из изречения Декарта «cogito ergo sum» вопрос о маркетинговой теории состоит в том, что мы должны быть в состоянии узнать больше о реальности, сверх чьего-то простого существования.

В одном из своих суровых опровержений всех форм релятивизма Ш. Хант заявляет, что знание требует от любой теории объективности, в том смысле что «ее подлинное содержание должно быть связно удостоверено» и что «требование о том, чтобы данные теории, правила и объяснения были эмпирически проверены, обеспечивает их междисциплинарное подтверждение, так как разные исследователи (относительно компетентные) с различными подходами, мнениями и верой смогут сделать наблюдения и провести эксперименты для определения их подлинного содержания». Он бросил вызов всем тем ученым в области, по его словам, маркетинговой «литературы кризиса», кто усомнился в самой возможности объективного маркетингового исследования.

Например, «объективность — это иллюзия», «объективность невозможна»; «объективность исследователя и междисциплинарное подтверждение являются химерами, они не могут быть достигнуты». Ш. Хант квалифицирует и выделяет 5 «первостепенных аргументов», которые маркетинговые авторы используют, «явно намекая на невозможность объективного маркетингового исследования». Он обобщает их вместе с их философскими первоисточниками, а затем опровергает каждый аргумент с позиции научного реалиста, зачастую утверждая, что маркетинговые авторы неправильно сконструировали, поняли или применили идеи, взятые из философии научной литературы.

Следуя изложенной выше дискуссии о маркетинговой теории, кунианские идеи о прогрессе науки опираются на пример опровержения аргумента 2 Ш. Хантом в табл. 1.

Он был использован П. Андерсоном, для того чтобы показать, что объективность невозможна, потому что парадигмы, поддерживаемые исследователями, являются несоизмеримыми. Опираясь на это, Ш. Хант делает два заявления: во-первых, что «просто непоследовательно сравнивать и противопоставлять различные парадигмы в маркетинге, а затем заявлять, что они несоизмеримы, так как они несравнимы; во-вторых, что ради несоизмеримости исключение объективного выбора между двумя парадигмами подразумевает, что они являются конкурентами, но большинство из так называемых парадигм, идентифицированных маркетологами, просто различны, не обязательно выдвигать вперед заявления о конфликтных знаниях».

Переходя к опровержению всех пяти аргументов, Ш. Хант заключает, что «нет ничего, абсолютно ничего, в современной философии науки или психологии, что бы делало объективность невозможной или нежелательной».

Прав Ш. Хант или нет в вопросе о «конкурирующих» или «различных» парадигмах в маркетинге, несомненно то, что их существует великое множество. Дж. Кармен идентифицирует 6 парадигм (микроэкономические, изменения убеждения/отношения, разрешения конфликта, обобщенных систем, парадигмы функционального и социального обмена). Г. Фиск и П. Мейерс классифицируют другие 6 парадигм (сетевого потока, дефицита рынка, конкурентного управления маркетингом, изменений в развивающихся системах, общих систем и структур).

Дж. Шет и Д. Гарднер приводят 12 «школ мышления» в маркетинге (товарные, функциональные, профессиональные, региональные, институциональные, управленческие, покупательского поведения, макромаркетинговые, организационного развития и социального обмена). Р. Керин выбирает 6 «метафор», которые характеризуют маркетинговую науку и практику за 60 лет с момента выхода «Journal of Marketing» в 1936 г. Данные виды маркетинга характеризуются как прикладная экономика, управленческая деятельность, количественная наука, бихевиоризм, наука о решении и интегрированная наука.

Несомненно, придерживаясь мнения Ш. Ханта о правильной интерпретации идей Т. Куна, многие из вышеперечисленных не являются точными «парадигмами», и также можно видеть, что они, несомненно, так и описываются. Действительно, как часто случается даже с предположительно техническим языком науки, термин теряет свое «первоначальное значение» в суете академических дискуссий. Слово «парадигма» является (в народном языке) отличной парадигмой данного явления. Даже те, кто придерживается «альтернативного подхода к парадигме» в маркетинговой теории, признает это. «Повсеместно признано, что концепция парадигмы сама остается несколько смутной и неясной. Это отчасти потому, что (она) приобрела различные значения с течением времени». Даже в своей оригинальной формулировке понятие было двусмысленно, и Т. Куна обвинили в использовании понятия парадигмы для многих различных описаний.

Дж. Арндт попытался разобраться в концепции использования маркетинговой теории посредством адаптации иерархии Г. Моргана, которая различает парадигмы (альтернативные реалии или личные мнения) на втором уровне от ориентаций (позиция исследователя, относящаяся к роли данных, теорий и величин), находящихся на 1 уровне, от метафор (база для школ мышления) на 3 уровне и решения загадок (посредством конкретных инструментов или процессов) на 4 уровне.

Используя структуру Г. Моргана, Дж. Арндт анализирует и классифицирует различные парадигмы и метафоры в маркетинговой теории, идентифицируя четыре главных парадигмы, основанные на различных (на самом деле, некоторые сказали бы конфликтных) мнениях. Они содержат «различные метатеоретические предположения о сущности науки, субъективные/объективные параметры и ясное видение долгосрочных конфликтов в науке. Также существуют предположения о сущности маркетинговой дисциплины и изучении маркетингового феномена».

Они показаны на рис. 1, распределены по двум измерениям — объективные/субъективные и гармонирующие/конфликтные. Дж. Арндт таким образом классифицирует четыре парадигмы в маркетинге в соответствии с этими параметрами: (1) логико-эмпирическая; (2) социополитическая; (3) субъективного мира; (4) освобождающая.

Логико-эмпирическая парадигма подчеркивает измеримость и междисциплинарность. Принимается механистический подход, допускающий, что маркетинговые отношения имеют собственное существование независимо от наблюдателя и систематического характера, приводящего к регулярности в маркетинговом поведении и маркетинговых системах, стремящихся к равновесию. Неоклассическая экономическая теория предоставляет основу для многих типичных метафор, таких как инструментальный человек, рационально принимающий решения, и органистическая метафора для организационного поведения и познания среды, окружающей маркетинговую систему.

Социополитическая парадигма схожим образом основывается на предположении о реальном и измеримом мире маркетинговых явлений и предсказываемом единообразии в маркетинговом поведении. Однако в отличие от бесценных и сбалансированных исходных положений логических эмпирических теорий данная парадигма ясно признает конфликты интересов, источники и связи в рыночных обменных процессах и системах. Метафоры данной парадигмы составляют политические факторы рынков и других сфер экономики и даже рассмотрение Земли как космического корабля, т. е. глобальный, экологический подход, большая часть которого в наши дни стала бы называться зеленым маркетингом.

Парадигмы субъективного мира отрицают существование социальной реальности и любого конкретного, проверяемого смысла. Это продукт субъективного опыта и внутреннего опыта индивидов, и, следовательно, маркетинговый феномен не может пониматься с позиции внешнего наблюдателя, но должен изучаться с точки зрения участника. Таким образом, сюда включаются интерпретирующий подход и подход социального конструктивиста, а также принимается мотивационная и психологически ориентированная метафора иррационального человека, феноменологическая метафора опытного человека с экзистенциальной и семиологической основой, а также текстовые и языковые метафоры для понимания поведения маркетинговых действующих лиц историй, мифов, риторики и дискуссий.

Освобождающая парадигма также воспринимает позицию социального конструктивиста в отношении онтологического статуса реальности, но сосредоточивается на социальных, экономических и технологических процессах, которые сдерживают и контролируют человека в маркетинговой системе. Роль теоретического исследования состоит в идентификации и анализе конфликтов и противоречий в системе и указании пути к освобождению. Приверженцы критической теории внутри данной парадигмы зачастую принимают отчуждение и преследование как метафоры для угнетенных групп в современном обществе массового потребления.

Решительное заявление сделал Дж. Арндт. Оно заключается в том, что маркетинг был подавлен одной парадигмой, а именно парадигмой логического эмпиризма.

С опровержением этого мнения выступил Ш. Харт, заявляя, что даже вопрос «Какая философия доминирует в маркетинге?» предполагает, что над маркетингом что-то доминирует (что вносит уничижительные нотки), с одной стороны, и, с другой стороны, маркетинговая дисциплина стала удивительно эклектичной. Самым точным ответом будет: «Ни одна философия не доминирует над маркетингом».

Дж. Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах для развития маркетинговой теории: «Посредством собственного ограничения до эмпирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель, маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о технологии и решении проблем». Восприятие других парадигм и метафор приведет к изучению абсолютно других исследовательских вопросов: «Понятие парадигм должно рассматриваться как аргумент для парадигматической терпимости и плюрализма». Возможно, это объясняет одну из причин, почему Ш. Хант предпринял такие усилия ддя отрицания самого понятия маркетинговой теории?

Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых теорий, а также несмотря на объединение ключевых позиций вокруг двух полюсов — релятивизма и реализма, все равно нет консенсуса в отношении того, что должна собой представлять маркетинговая наука. Мы действительно имеем несколько конкурирующих школ мышления, если не точных парадигм. Попытки построить «общие/родовые теории» маркетинга, не привели ни к одной разделяемой, не говоря уже о согласованной, теоретической базе для данной дисциплины.

Даже хуже, либо по причине повышенного внимания к эмпирическим исследованиям за счет генерации теории позитивистами, или же из-за защиты свободомыслящей гносеологической «анархии» со стороны релятивистов единственным пунктом, с которым согласны большинство авторов с обеих сторон является то, что после призыва Р. Олдерсона и Р. Кокса, прозвучавшего 50 лет назад, маркетинговая теория не продвинулась так, как должна была продвинуться. Тогда возникает следующий вопрос: «Что пошло не так?»