Один из основных принципов веры в маркетинг менеджмент состоит в том, что формирование маркетинговой концепции и ее реализация посредством развития управления маркетингом происходит с переходом от ориентации на продукцию и продажи, то есть эры, которая предшествовала маркетинговой эпохе. Данная вера, хранимая тремя эпохами концептуализации в маркетинге, была всерьез оспорена Рональдом А. Фуллертоном в его статье 1988 г. «Насколько современен современный маркетинг?».
Р. Фулдертон приписывает авторство подхода трех эпох конструктивной статье Р. Кейта, в которой тот описал эволюцию маркетинга в Philsbury Company как прошедшей стадию производства, продаж и маркетинга. Поскольку данная концептуализация педагогически полезна в суммировании перемен в основной направленности управления бизнесом, она исключительно недостаточна для анализа более сложных глубинных процессов, приводящих к данным переменам.
Такой анализ является сферой деятельности историков бизнеса, придерживающихся строгих требований исторического исследования. Именно его Р. Фуллертон выделил как цель, которую нужно достичь, а мы суммировали ключевые аргументы в начале данной статьи.
Тезис Р. Фуллертона об эволюционной природе маркетинга получил значительную поддержку другого американского историка Ричарда Тедлоу. В своей работе он выделяет три фазы в истории маркетинга сферы потребления в США: фрагментация (длившаяся до 1880-х гг.), унификация (1880-е — начало 1950-х гг.), сегментация (1950-е — конец 1980-х и начало 1990-х гг.). Он считает, что сейчас мы вступаем в четвертую фазу микромаркетинга или гиперсегментации, основанную на разработках в области информационных технологий. Это неизбежно подразумевает установление более тесных отношений между производителем и потребителем и оказывает поддержку Ф. Вебстеру и Дж. Шету, между прочим, которые полагают, что мы стоим на пороге новой эры в маркетинге.
Однако именно здесь американские ученые и исследователи рассматриваются как поздно пришедшие к тому взгляду на маркетинг, который десятилетиями пользовался значительной поддержкой исследователей в других странах. По мнению одного из ведущих французских исследователей Жиля Мариона, хотя нормативная теория маркетинг менеджмента вполне может оказать полезное воздействие на административное мышление и практику, «все равно не было создано ничего нового с 1960-х гг. и даже более раннего периода».
С 1960-х гг. поколения менеджеров обучались в школе «маркетинг менеджмента», популяризованной Э. МакКарти, Ф. Котлером и их многочисленными учениками. Этот позитивистский подход — анализ, планирование и контроль — оставался доминантной парадигмой в течение почти 30 лет. Но из-за того, что многие менеджеры испытали трудности в реализации «маркетинговой ориентации», ее сущность и обоснованность оказались под вопросом.
По мнению Ж. Мариона, школа маркетинг менеджмента основана, главным образом, на мифа и риторике. Приводятся три существенных идеи как центральные в научных работах П. Друкера, Дж. Мак-Киттерика, Р. Кейта и Т. Левитта:
которые выступают в качестве основы для всех учебников по маркетинг менеджменту и заключаются в следующем:
Ж. Марион подчеркивает, что первое предложение является просто определением рыночной экономики, представляет собой аксиому экономической науки и было привнесено в теорию маркетинг менеджмента еще в 1933 г. X. Тосдалом:
Первой наиболее значительной и потрясающей переменой за последние десять лет, особенно начиная с 1929 г., было повышенное внимание к нуждам и желаниям потребителей как пути к правильному маркетинг менеджменту. Поскольку серьезные студенты, изучающие маркетинг, всегда признавали данную точку зрения, то существует разумный повод для согласия с тем, что все производители в целом только на словах занимались рассмотрением нужд и желаний потребителей.
А также:
Идея о том, что нужды и желания потребителей должны быть отправным пунктом бизнес-мышления, конечно, не является революционной. На протяжении столетия или более экономисты делали заявления о том, что цель нашей экономической и бизнес структуры, а также ее функционирования заключается в удовлетворении нужд потребителей.
Возможно, X. Тосдал имел в виду часто цитируемое наблюдение из книги Адама Смита «Богатство народов» (1776), заключающееся в том, что «потребление — это единственный результат и цель производства».
Поскольку некоторые оспаривают центральную роль экономического мышления в развитии теории маркетинга, защитники школы маркетинг менеджмента рассматривают стимулирующее удовлетворение нужд потребителей как единственный смысл существования организации. Но Ж. Марион, между прочим правильно указывает, что в основе организационного и административного поведения лежат другие мотивации, вот почему объяснения с помощью одного фактора были исключительно безуспешными для обоснования конкурентной деятельности.
Для того чтобы преодолеть неудачи нормативной теории маркетинг менеджмента с ее предположениями о том, что нужды необходимы для того, чтобы суверенитет потребителей и управленческая рациональность были основами обменного поведения, Ж. Марион заявляет, что надо проанализировать одновременно обе стороны взаимоотношений. Осуществление этого позволит примирить взгляды таких исследователей, как Дж. К. Гэлбрейт, который использовал то же самое предположение о предпочтениях, для того чтобы доказать суверенитет производителя.
Таким образом, Ж. Марион предлагает модель, основанную на интерактивной рациональности, согласно которой «происхождение предпочтений носит эндогенный характер, и они формируются посредством взаимодействия действующих лиц, перед тем как стать эндогенными и превратиться в набор ограничений».
Данная модель схожа со скандинавской школой, имеющей дело с внутриорганизационными обменами в промышленной среде (подход «взаимодействия»), с теорией каналов и более широко связанной с теориями организационного поведения, которые предлагали Дж. Марч и Г. Саймон, Р. Сайерт и Дж. Марч и другие.
Ж. Марион доказывает, что «маркетинг как научная дисциплина должен обеспечить большее согласие посредством представления своих предписаний в более благоразумной манере и путем более систематического описания взаимодействия между предложением и спросом, а также организационными результатами, которые последуют». В заключение, Ж. Марион выражает мнение о том, что поскольку стандартная теория маркетинг менеджмента вполне может оказать полезное влияние на административное мышление и практику, то на протяжении нескольких десятилетий в данной области не происходило ничего нового.
Когда критики Ж. Мариона сражаются в самом центре школы маркетинг менеджмента, поддерживаемой американцами, то их борьба оказывается относительно мягкой по сравнению с резкой критикой Эверта Гуммессона и Кристиана Гронроса, ведущих специалистов скандинавской школы.