Принятие потребительских решений — комплексный подход

Комплексный подход, в первую очередь, отражает ранние, основанные на когнитивных парадигмах, теории исследуемого вопроса. Начав с него, мы попытаемся дать общий алгоритм принятия решений, который можно адаптировать к современным условиям. Чтобы оценить по достоинству общую сложность принятия потребительских решений предлагаем взглянуть на одну из наиболее популярных моделей, выдержавшую испытание временем, разработанную Джеймсом Ф. Энджелом, Роджером Д. Блэкуэллом и Полом У. Миниардом.

Как отмечено ранее, базис для этой модели впервые был предложен в 1968 г. Дж. Энджелом, Д. Коллатом и Р. Блэкуэллом, после чего она регулярно пересматривалась и совершенствовалась, в нее включались новые сведения о поведении потребителей. Следует заметить, что научные критерии оценки качества объяснения, предсказания, широты охвата вопроса и эвристики были не всегда благосклонны к подобным типам расширенных моделей процесса принятия потребительских решений. Модель Энджела—Блэкуэлла—Миниарда представляет собой исчерпывающее отражение факторов, влияющих на потребителя, и правильное понимание гибкой и изменчивой природы процесса принятия решений.

Модель потребительского решения Энджела—Блэкуэлла—Миниарда

Как видно на рис. 1, модель построена в четыре блока. Существенные стадии процесса решения схематически представлены в третьем блоке, где отражено, что потребитель сначала признает потребность, затем движется через процессы поиска к оценке альтернатив, покупке и удовлетворенности или неудовлетворенности как результату. Эти пять стадий отражают ту же самую внутреннюю иерархию, которая лежит в основе алгоритма принятия нового товара, данного Е. Роджерсом и описанного ранее.

Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение; в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы.

Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка.

Обзор модели Энджела—Блэкуэлла—Миниарда не означает, что она превосходна для всех ситуаций. Например Дж. Хоуард критикует ее и модель Беттмана, предлагая свой собственный подход. Проблема практической реализации модели Энджела—Блэкуэлла—Миниарда для разработки маркетинговой стратегии состоит в нечеткости (расплывчатости) некоторых переменных. Например факторы, расположенные в четвертом блоке не достаточно точны и определены по отношению к процессу принятия решения.

Переменные, помещенные в обеих рамках четвертого блока могут воздействовать на процесс принятия решения как прямо, так и косвенно и на нескольких стадиях. Однако, с другой стороны, именно включение этих самых переменных придает модели привлекательность и помогает продемонстрировать потенциальную сложность взаимоотношений между различными концепциями. Эта модель является начальной точкой, отталкиваясь от которой, можно уточнять проникновение в сущность процесса принятия потребительского решения.




Неисправен стартер

неисправен стартер

dvigatel-msk.ru