Ключевые концепции и идеи

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Существует два типа позиционирования: конкурентное позиционирование компаний и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция фирмы зависит от того, как компания пытается создавать свои конкурентные преимущества на рынке. Конкурентная позиция — это совокупность предложения и имиджа фирмы относительно конкурирующих компаний. В продуктовой розничной торговле Великобритании компания Marks and Spencer (M&S) заняла позицию в «верхней» части рынка, основываясь на качестве товаров и стараясь привлечь гурманов, в то время как Aldi конкурирует просто на основе низких цен. Обе компании имели ясное (хотя различное) представление о своих целевых потребителях, на которых была ориентирована продукция фирмы. И обе компании четко представляли себе (хотя по-разному) те основы, опираясь на которые они попытаются создать свою уникальность.

Позиционирование компании в основном базируется на комбинации цена—качество и в большей степени на предложении дополнительных услуг. Позиция низких цен преимущественно нацелена на клиентов со скромными доходами. Позиционирование «недорогой покупки», «бюджета», «экономичности» и «суперэкономичности», типично, но не всегда, указывает на низкое качество товара по сниженным ценам. Позиции более высокого качества ассоциируются (обычно, но не всегда) с высокими ценами и престижным сектором рынка.

Завышенная цена может быть использована как сигнал для идентификации высокого качества товара. Позиционирование дополнительных услуг фокусируется на менее осязаемых аспектах, на обслуживании при выборе товара, доставке, использовании и послепродажном обслуживании — как средствах дифференциации предложения для потребителей с различным спросом.

Когда позиция компании разработана, то от выбранного позиционирования выигрывает или проигрывает весь спектр продукции компании. Например новый товар или расширенный ассортимент продукции, предложенные под маркой «St Michael», получили преимущество только благодаря тому, что M&S использовала стратегию позиционирования товаров как высококачественных. Аналогично те, кто покупает продукцию в Aldi, могут быть уверены, что предложенные им цены будут если не самыми низкими из доступных, то по крайней мере максимально приближенными к этому уровню.

Позиционирование товара или торговой марки в большей степени касается конкретного предложения и его восприятия реальными и потенциальными покупателями относительно других конкурентных предложений.

В случаях, когда позиционирование компании сильное (хорошо определено), как, например, в продуктовой розничной торговле, позиционирование торговой марки напрямую зависит от него. Компания H.J. Heinz приобрела в 1978 г. торговую марку «Weight Watchers» для утверждения позиции, которая, по мнению потребителей, ассоциировалась продуктами, позволяющими контролировать массу тела. В пределах десятилетия H.J. Heinz предлагала на рынке 60 наименований замороженных и 150 не замороженных пишет/к продуктов под маркой «Weight Watchers».

Позиционирование близко связано с двумя ключевыми р тигия.м к маркетинга: выбором целевого рынка и товарной дифференциацией. Дискуссии по поводу двух аспектов являются больным местом разработки конкурентных стратегий. Без ясного представления о том, на что направлена позиция очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Действительно, определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того что позиционирование базируется на выгоде и в результате того что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).