Предисловие


Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности (спрос) путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить?

В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Различия между двумя системами очень велики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов общества, которые определяются типом экономической системы.

Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения — командной и рыночной: в политическом, философском и социальном плане. Фундаментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционировании обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в задачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе свободного рынка практики маркетинга.

Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удовлетворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью.

Это можно поставить в упрек рыночной (капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.

Полезность по форме. Создание продукта в процессе производства — это создание формы полезности. Например, из земли добывают железную руду, обогащают, далее она обрабатывается на металлургическом заводе, на прокатном стане, проходит другие типы обработки. В результате изготавливаются различные компоненты, необходимые для сборки современного автомобиля.

Таким образом, полезность выражается в форме транспортного средства (или магазина транспортных средств). Транспортные средства перевозят пассажиров и грузы на многие тысячи миль. Однако автомобиль, находясь на автозаводе и будучи собранным, еще не завер-шает свою функцию полезности. Он должен иметь две другие возможности приобретения полезности.

Полезность во времени. Это процесс обеспечения потребителя продуктом в тот временной период, когда продукт будет полезен ему. Например, если он сам нуждается в автомобиле, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему никакой пользы. Хотя в данном примере ситуация утрирована, тем не менее она точно отражает необходимость и неповторимость полезности во времени. Маркетинг принимает активное участие в создании полезности продукта по времени функциями транспортировки и хранения, что обеспечивает его доступность для потребителя в нужное время.

Полезность по местонахождению. Она достигается путем доставки продукта потребителю, т.е. делает его доступным там и тогда, где и когда он нужен. В большинстве случаев предприятие не продает напрямую свою продукцию. Например, авто-мобилестроительную компанию, реализующую свою продукцию непосредственно потребителю, будут осаждать толпы желающих приобрести автомобиль. Более того, потребитель сможет осмотреть все типы и модификации выпускаемых автомобилей, только если будет переезжать с завода на завод. Это потребует больших усилий и расходов. Функция маркетинга заключается в том, что все автомобили представлены для рассмотрения в каком-либо автосалоне, и задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно их выбирать. Таким образом, маркетинг организует сбор продуктов у производителей и их демонстрацию в интересах потребителей.

Итак, существуют три типа полезности — по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производственный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.

Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность через процесс обмена. Но это уже область экономики, а нашей целью является рассмотрение более прагматических аспектов процесса производства, распределения и потребления продуктов. Мы исследуем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и услугами, которые ему необходимы.

Это очень сложная и интересная тема, поскольку в данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно неосознанно. Он создает спрос на продукты и услуги, а когда рынок предоставляет их, то выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и распределение продуктов к вкусам конечного потребителя.

Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это власть потребителя. На микроуровне рыночная система представляется иррациональной. Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации.

Процесс коммуникации двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информация на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т.д., что позволяет рационально организованный процесс производства.

Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции информации, должна быть также функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты.

На Западе принято считать, что маркетинг несет ответственность за помощь потребителю в определении его потребностей. Здесь важно установить различие между насущной и избыточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо и важно для поддержания жизни на определенном уровне. В эту категорию включаются продовольствие, одежда, жилище и возможность пользования транспортом в самом общем виде.

Однако известно, что общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы потребления, которые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет насущной потребности в каком-либо продукте, но он так желает его приобрести, что это желание трансформируется именно в такую потребность.

Одна из целей рекламы как основного канала связи между производителем и потребителем состоит во внушении потребителю, что насущная потребность и избыточная потребность — это одно и то же. Как уже отмечалось выше, это можно считать недостатком рыночной системы хозяйства, однако именно реклама обеспечивает потребителя информацией о продуктах, предлагаемых рынком.

При ее отсутствии он столкнулся бы со значительными трудностями в определении имеющихся в продаже продуктов и цен на них. Потребитель реагирует на рыночную информацию, выбирая и покупая то, что ему нужно, и тем самым информирует о своих потребностях рынок, который принимает эту информацию и в соответствии с ней вносит изменения в процессы производства и распределения.

Однако если бы производились только те продукты, которые представлены как потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг постоянно представляет потребителям новые продукты и создает побудительные мотивы для их приобретения.

В рамках системы маркетинга существуют различные пути решения данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама. Средства массовой информации продают рекламное время тем, кто хочет представить на рынке свои продукты. Послание (сообщение) производителя может быть просто информационным по характеру или очень изощренной попыткой заставить потребителя приобрести продукт, который может быть мало полезен для него либо вообще бесполезен.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потребности.

Рекламируется практически все, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет широко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенциальных потребителей реклама будет ориентироваться на торговые журналы, персональные предложения опционов, использование телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стратегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлемой для различных объемов (уровней) производства.

Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Все это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распростране-ния продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Принято считать, что для страны с рыночной экономикой характерно большее количество продуктов в продаже, лучшие возможности выбора и более низкие цены. Однако здесь есть и свои проблемы. Первая может быть определена как зачастую нерациональное (или ошибочное) размещение производственных мощностей и дублирование продуктов и услуг. Если продукт хорошо продается на рынке, то в скором времени появляются и другие производители, предлагающие такой же или аналогичный продукт, даже если первоначальный производитель располагает достаточными мощностями для полного удов-летворения спроса.

Компания — разработчик нового продукта — всегда имеет первоначальное краткосрочное преимущество. Если речь идет о достаточно популярном продукте, который хотели бы приобрести многие потребители, они будут склонны платить более высокую цену, а производитель может получать значительную прибавку к нормальной прибыли. При этом найдутся производители, желающие получить часть прибыли и выходящие с такой целью на рынок, имея аналогичный продукт. Обычно они предлагают его по более низкой цене, чтобы побудить потребителя покупать именно у них. Первоначальный производитель в данном случае должен снизить свою цену.

Данный процесс идет по кругу до тех пор, пока не будет достигнут такой уровень цены, когда ни один производитель не захочет снизить ее. Это, как правило, та цена, которая обеспечивает нормальную прибыль на вложенные в продукт средства. Высокая прибыль в начале процесса маркетинга называется экономическая прибыль.

Это награда, которую получает компания за риск производства и представления на рынок нового продукта. Таким образом, можно заметить, что рыночная экономика имеет тенденцию к производству большого разнообразия продуктов в больших количествах в попытке привлечь внимание потребителей. Через этот процесс рыночная система оп-ределяет, что производить, в каком количестве и для кого, а в широком смысле — особенности процесса производства.

В настоящее время технология производства быстро развивается, что непременно должно учитываться маркетингом. В то же время быстро становится известно об изменениях в производственном секторе и на рынке, поэтому маркетинг может оперативно реагировать на них.

Что касается потребителя, то следует заметить, что он является главной фигурой для рынка, так как определяет, что и по какой цене должно быть произведено. На рынке продавец обычно выставляет все, что у него есть, а покупатель ищет и находит то, что ему нужно. В рамках рыночной системы представлено широкое разнообразие продуктов по различным ценам, но подход потребителя ограничен, и он стремится к оптимизации удовлетворения своих потребностей, т.е. склонен покупать продукт, удовлетворяющий его потребности по более низкой цене.

Это значительно отличается от ситуации в условиях плановой экономики, где центральный орган определяет, что производить, как и для кого. Экономика с централизованным планированием служит нуждам политики центрального правительства, а экономика с рыночной системой служит потребителю.

Рассмотрим теперь истоки рыночной концепции. Изучение маркетинга — это ветвь бихевиористских наук, поскольку здесь речь идет о людях, их привычках и желаниях. Классический экономист Дж. Бентэм разработал концепцию человека-гедониста. Согласно Бентэму и его последователям, гедонист имеет неограниченные желания, но ограниченные возможности для их реализации. Иными словами, человек, идущий на рынок для покупки того, что ему нужно, никогда не располагает достаточным количеством средств, чтобы удовлетворить свои потребности. Независимо от того, насколько богатым становится человек, он никогда не удовлетворен тем, что имеет.

Бентэм разработал концепцию «pain-pleasure calculus», что можно перевести как «соотношение страдания и удовольствия». Он утверждал, что человек рассматривает работу как страдание, а потребление как удовольствие, поэтому хочет уменьшить страдание и увеличить удовольствие, т.е. стремится работать как можно меньше за как можно большее вознаграждение, чтобы получить удовольствие от потребления. Рынок — это место, где человек проявляет свой феномен «страдания и удовольствия». Он обладает навыками и умениями, которые продает на рынке и там же стремится извлечь максимум полезности из своей работы.

Поскольку изучение человека — это бихевиористская наука, маркетинг широко использует ее преимущества для оценки поведения людей, формирующих рынок, для определения их потребностей и реакций на различные продукты. Маркетинговое исследование представляет собой довольно значительный объем операций, которые необходимо проделать, чтобы точнее и на возможно более ранней стадии определить, будет ли успешным продукт, который компания намеревается представить на рынок. Без знания рынка тот, кто планирует производство продукта, предпринимает свои усилия вслепую.

Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название«определение рыночных целей».

Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода (особенно об этом), его местоположении и т.д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с потенциальным потребителем (реклама в общественных местах, рассылка рекламных проспектов по почте, телефонные звонки).

На переходной стадии общественно-экономического развития СНГ основные усилия концентрируются больше на маркетинге, чем на производстве. После либерализации отношений стран бывшего СССР с зарубежными государствами начался массовый приток импортных потребительских товаров. Если маркетинговые усилия направлены только на продвижение на рынок продуктов, произведенных где-то за пределами страны, то результаты в долгосрочном плане будут, конечно, отрицательными.

Поскольку ресурсы страны расходуются на приобретение импортных товаров, запас материального благосостояния (богатства) снижается, что делает более проблематичным уве-личение производства. Поэтому важно в первую очередь наращивать производственные мощности страны до такого уровня, когда она сможет в значительной степени самостоятельно обеспечивать потребности рынка.

Это будет нелегкой задачей, так как отечественные продукты будут конкурировать с иностранными, более качественными и не имеющими ограничений по количеству. Однако если страны СНГ будут производить качественные товары пи умеренным ценам, увеличится уровень занятости и, следовательно, общий уровень жизни. Кроме того, радикальное увеличение производства обеспечит рабочие места и доходы населения, что позволит людям покупать нужные им продукты.

Одна из важнейших характеристик рыночной экономики — высокий уровень занятости граждан, которые вследствие этого имеют доходы, необходимые для приобретения произведенных ими продуктов (импортные товары обычно распространяются среди ограниченного количества людей, располагающих средствами для их закупки). Для рыночной экономики, когда производятся собственные продукты, характерно общее увеличение жизненных стандартов нормального потребления.

Рынок обычно требует лучших товаров по низшей цене. Это означает, что дизайн и внешний вид продуктов, производимых в странах бывшего СССР, должны соответствовать аналогичным характеристикам импортных товаров. В условиях командной экономики граждане были не особенно избалованы продуктами иностранного производства, но в настоящее время именно последние устанавливают нормы требований потребителей, желающих, чтобы отечественные продукты были эквивалентны импортным. Это является целью для всего производственного сектора.

Таким образом, рынок — это одно из лучших выражений экономической демократии. Человек имеет право выбирать не только правительство своей страны, но и необходимые ему продукты. Основываясь на информации, которой он располагает, он старается получить лучший продукт за наиболее низкую цену. Следовательно, основная задача экономики состоит в развитии производства потребительских продуктов, которые не только привлекут экономические ресурсы страны, но и победят в конкуренции с импортом.




Лок солнечная геленджик

Пансионат лок солнечная геленджик - эконом вариант.

lok-solnechnaya.ru