В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периоди-ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.
Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.