Продажа может осуществляться как традиционным способом, так и методом консультативной продажи. Эти подходы к продаже противоположны как по сущности, так и по способу реализации.
При традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на сбыт продукции, которая может приводить к конфликтным ситуациям в отношениях покупатель-продавец. Такой подход, как правило, отличается стереотипной подачей и предложением товара. Для сбытовых агентов в этом случае характерны тактика нападения и усиленная агитация за свой товар.
При максимальном упрощении ситуации можно выделить тенденцию стремления продавца при традиционном подходе довести сделку купли-продажи до победы продавца и проигрыша покупателя, так как результат послепродажного процесса не представляет интереса для поставщика товара. В этом случае происходит устранение от всякого творческого начала на этапе продажи и может последовать раскаяние покупателя, решившегося иметь дело с подобным продавцом.
Напротив, основой консультативной продажи являются переговоры, которые характеризуются фирменным стилем поставщика. При этом продавец во время первой презентации своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы.
При консультативном подходе сделка купли-продажи обязательно должна заканчиваться обоюдной победой как продавца, так и покупателя. Такой подход требует творческой работы со стороны поставщика продукта, поскольку предлагаемый продукт должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно, при консультативном подходе от процесса продажи будут испытывать удовлетворение обе стороны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного покупателя в этом случае возрастает значительно.
Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии сделки, партнерского отношения и стадии консультаций со стороны поставщика.
Если при сделке инструментами консультативной продажи могут являться лишь уступки покупателю, осуществляемые в ходе переговоров, то при партнерском отношении таким инструментом уже станет участие поставщика в решении проблем покупателя. И объектом усилий в этом случае уже является не товар, а сам клиент, поскольку вся стратегия продажи должна быть ориентирована на создание долговременных партнерских отношений между поставщиком и покупателем. Подобное сотрудничество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и обеспечить себе долговременный рынок сбыта.
Высшей стадией консультативной продажи являются консультации клиента по данному товару поставщиком. В этом случае объектом усилий продавца будет являться уже не клиент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультационную помощь потребителю вашего товара. При этом покупатель уже воспринимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.
Для консультативной продажи важнейшим элементом является личность и квалификация вашего торгового агента. В практическом маркетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило название закона персональной продажи.