Решение о выделении средств для проведения рекламной кампании принимает высшее руководство фирмы. Для подготовки размеров ассигнований коммерческие менеджеры должны выполнить коммерческий прогноз результатов данной кампании. Анализ проблем и возможностей различных рыночно-географических регионов позволяет оценить, какой уровень сбыта необходим для достижения поставленной маркетинговой цели. Затем уже руководитель финансового отдела определяет издержки на производство и распространение продукции. К этому приплюсовывают расходы на оплату труда.
Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, руководство фирмы делает следующий шаг: устанавливает размер ассигнований. Ассигнования на рекламу - это общая сумма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет - распределение ассигнований по конкретным статьям расходов на определенный период времени.
Как и для других видов продвижения товара, не существует простого и идеального определения размеров ассигнований на рекламные цели. Научные методы все шире применяются в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-прежнему ближе к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы определения размеров ассигнований на рекламную кампанию, которые немного отличаются от классических методов установления бюджета продвижения, рассмотренных выше.
Поскольку при выделении средств руководствуются в основном итогами коммерческой деятельности, многие менеджеры не изменяют традиции и закладывают в рекламный фонд определенную долю от суммы продаж. Как правило, за исходную сумму берется показатель за прошлый год.
Единица сбыта
В некоторых отраслях хозяйства, например автомобильной или пивоваренной, общую сумму, выделяемую для рекламы определяют, исходя из затрат на единицу проданной продукции. Пивовар, например, рассчитывает истратить 50 рекламных рублей на каждый купленный литр пива. Тогда при общем сбыте 5 млн л ассигнования на рекламу составят 250 руб. Для успешного применения подобного метода требуются, очевидно, исключительная точность прогнозирования сбыта за установленный промежуток времени.
Целевой метод
Данный метод основывается на хорошо продуманных и имеющих прочную документальную основу рекламных целях. Если эти цели представляются оправданными, руководство фирмы вырабатывает конкретные способы их достижения: какой уровень распространения должен быть достигнут; сколько единиц продукции следует продать; какой уровень прибыли должен поддерживаться. Далее рекламодатель определяет. сколько будет стоить выполнение этой работы.
Инвестиционные расходы
Выпуск на рынок новой продукции требует значительного увеличения капиталовложений по сравнению с обычным товаром. Крупные инвестиционные расходы делаются за счет основного капитала. Поскольку длительность периода внедрения на рынок трудно предугадать, то объем инвестиционных расходов на рекламу может быть очень значительным. Даже самые известные и процветающие корпорации, как правило, в течение двух-трех лет после запуска нового изделия не получают никакой прибыли.
Паритет с конкурентами Суть метода: рекламодатель удерживает расходы на том же уровне, что и основной конкурент. Оценку ассигнований на рекламу конкурентов, как правило, проводят по кусочкам, прослеживая использование конкурентами передающих каналов. Подгоняя свои издержки под уровень соперника, вы в какой-то степени нейтрализуете его воздействие на торговлю.
При исполнении бюджета рекламной кампании важными факторами являются сметные расходы и смета розничного торговца.
Сметные расходы
Обычно все сметные расходы держит в своих руках рекламный менеджер. В рекламных агентствах, как правило, работают специалисты, отлично разбирающиеся как в каналах ком-муникации, так и вопросах производства.
Смета розничного торговца
Рекламная смета небольшого предприятия розничной торговли полностью определяется решением его владельца или управляющего. На нее оказывает влияние целый ряд факторов.
Солидному магазину, например, ни к чему затрачивать на рекламу столько же, сколько только что образованной торговой точке. С другой стороны, если магазину противостоит множество конкурентов, то ему приходится напрягать силы, что бы его реклама была услышана.
Ассигнования на рекламную кампанию воздействуют на решение еще двух проблем: что говорить (творчество) и где говорить (каналы коммуникации). Естественно, что CMC напрямую влияет на стратегию выбора передающих канал.