Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним ди-зайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог.
Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта, - это форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта
Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Строго говоря, количество возможных форм бесконечно. Их можно свести к комбинации ба-зисных фигур: шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта. Например, изменить форму ракеты и гоночного автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легковой машины.
Цвет
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры. Многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов (красно-белый у ABB, синий у Siemens, желто-красный - McDonalds, зеленый - General Electric).
Материал продукта
Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности воспринимается как грязный.
Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его применение требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых покупателей покупать каждый раз новейший продукт: с другой стороны, это же может вызвать раздражение другой части потребителей.
Разработка внешнего вида продукта должна являться постоянной задачей службы маркетинга.