Проанализируем этапы процесса покупки организацией-потребителем. Основные этапы при приобретении сложного товара могут быть следующие.
1. Выявление основных потребностей
Как правило, любая фирма формирует перспективный план своего развития, составной частью которого является анализ внутренних потребностей фирмы в новых товарах или услугах. Выявление потребностей может происходить как в самих подразделениях, так и службой перспективного развития.
В любом случае заявки на новые приобретения аккумулируются в коммерческом отделе или отделе закупок (снабжения, новой техники и т.п.). Главный начальный момент - выявление и сбор заявок на новые приобретения в определенном подразделении фирмы-покупателя.
2. Поиск предложений
После выявления своих потребностей фирма-покупатель приступает к поиску возможных продавцов необходимого товара. Поиск предложений может осуществляться:
3. Сравнение стоимостей
Сравнение торговых предложений происходит, прежде всего, по стоимости предлагаемого товара. Однако следует иметь в виду два момента, характерных для персональных продаж:
во-первых, в случае приобретения сложного или уникального товара стоимость может и не являться определяющим критерием покупки, так как получаемая выгода может быть несопоставима с затратами;
во-вторых, рыночная стоимость товара не всегда является окончательной ценой, поскольку цена покупки товара может быть определена в ходе длительных переговоров или в ходе торгов.
4. Сравнение характеристик товаров
После сравнения стоимостей товаров следует сравнение их потребительских характеристик, насколько данный товар удовлетворяет потребности покупателя. Для сравнения характеристик сложных, дорогостоящих и уникальных товаров могут быть приглашены внешние эксперты из различных консалтинговых, проектных, исследовательских фирм. Проведение внешней экспертизы позволяет повысить объективность решения о покупке, учесть максимальное количество факторов.
5. Сравнение предложений
Следующим этапом после экспертной (внутренней или внешней) оценки характеристик товаров может быть сравнение предложений в целом, в совокупности всех проведенных оценок. При подобном сравнении на первый план выдвигаются критерии приобретения данного товара или услуги.
6. Ранжирование по критериям
Поскольку критерии приобретения товара предварительно отобраны и определены их весовые коэффициенты, то предложения продавцов могут быть ранжированы по критериям, т.е. критерию каждого товара присваивается определенный ранг (оценка) для получения суммарной, итоговой оценки данного товара, его привлекательности для покупателя.
7. Финансовое решение
Важным моментом при покупке сложных и дорогостоящих изделий является также и финансовое решение данной покупки, включающее возможные вопросы кредитования, лизинга, торговых скидок, различных уступок при продвижении товара и пр.
Во многих крупных корпорациях существуют специальные подразделения или даже компании (например, такие самостоятельные консалтинговые компании существуют в General Electric, Siemens, ABB), которые специализируются на подготовке финансовых схем по приобретению товара их корпораций. Такие подразделения получают прибыль в качестве комиссионных с продажи.
Как видим из простейшего анализа процесса продажи, продавец может оказать влияние на покупателя на этапах выработки критериев покупки, когда происходит сравнение стоимостей и характеристик товаров. Цель - обеспечить приобретение именно своего товара. Рассмотрим теперь, каковы же могут быть критерии покупки.