Удовлетворение конкретных потребностей, личных и производственных нужд, необходимость решения возникающих проблем требуют приобретения новых товаров и услуг. На решение о покупке оказывают влияние самые различные факторы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» сознания у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.
Выявление критериев покупки и возможное управление ими приобретает особенную значимость при анализе персональных продаж, основанных на коллективном способе принятия решений, и, следовательно, на выработке согласованных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.
Основные факторы, оказывающие влияние на процесс покупки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии покупки.
Цели покупки
формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для продавца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.
Однако любой продавец может и должен участвовать в процессе определения способа достижения данной цели.
Стимулирование покупки
Определенными стимулами для осуществления сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.
Внешние факторы
Огромное значение для процесса принятия решения о покупке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:
Стиль принятия решения
Несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фирмы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значение при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие:
авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за принимаемое решение;
авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;
полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);
коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;
бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.
Критерии покупки
Различные внешние и внутренние факторы формируют собственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые являются определяющими при принятии решения о покупке фирмой-покупателем.
На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организационная последовательность этапов подготовки акта приобретения товара.