Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта.
При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.
Соответствие продукции каналу коммуникации
Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудитории. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю аудиторию, а рекламная информация при этом неизменно дублируется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.
Дополнительная поддержка в решающих регионах
Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опубликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также оформить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.
Не упускать мишень
Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:
максимальное воздействие на обозначенный общим маркетинговым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора каналов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.
Не пересекать финансовых границ
Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.
Поиск КОМПРОМИССНОГО варианта достаточно сложен. Необходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.