Маркетинговая информационная система

Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга.

На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).

Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Постоянное слежение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.

Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фир-мы, к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем в маркетинговую информационную систему (МИС).

Преимущества применения МИС:

• организованный сбор информации;
• широкий кругозор:
• сохранение важных данных, упреждение кризисов;
• координация планов маркетинга;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибылей.

Ограничение: большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных ресурсов. Необходимость системного подхода.

Следующий большой раздел аудита маркетинга - сегментация рынка, т.е. выбор консультируемой фирмой своей рыночной ниши.