Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов.
Ценовой дискриминацией называется предложение одинаковых продуктов или услуг по двум и более различным ценам.
К настоящему времени сложились различные формы ценовой дискриминации.
Форма и применение продукта
В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Напри-мер, новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случаях практически одинакова.
Имидж марки продукта
Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.
Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фирменные магазины, эта фирма продает там свою традиционную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скидкой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.
Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения применяют независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.
Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.
Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной телефонной связи значительным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.
Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия моделей видеокамер. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.
Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.
Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.
Цены при особом оборудовании
Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппаратурой и пр. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.
Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по особой цене.
Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.
К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда существует дилемма: предлагать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во многих случаях эту дилемму владельцы ресторанов решают следующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки.
Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это, кстати, объясняет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки, и оперативно их обслуживают.
Включение в пакет товаров
Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупается отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все потребители готовы покупать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы при ценовых модификациях.
Для использования методов ценовой дискриминации необходимо выполнение ряда условий:
Рассмотрев процесс ценообразования, перейдем к оценке процесса товародвижения.