Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, затем при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства.
В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров. Процесс планирования новых продуктов включает следующие фазы.
Поиск идей: анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы.
Селекция идей: проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок. При селекции осуществляется предварительный выбор пригодных идей.
Экономический анализ: анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат; анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов.
Развитие концепции продукта: подготовка описания продукта или его прототипа.
Тестирование: проверка концепции продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции, как воспринимают новый продукт потребители.
Выход на рынок: продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок.
Для представленной схемы инновации товара характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.
Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых продуктов. Основные составляющие процесса поиска новых идей - это анализ источников и применение творческих методов получения идей.
Во-первых. это анализ источников идей.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.
2) Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь отдел исследований, менеджмент, сотрудники.
Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того, чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы кооперируются для совместного проведения исследований.
3) Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров.
Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.
Во-вторых это творческие методы получения идей.
Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей.
Среди творческих методов генерации идей различают логические и интуитивные методы.
К первой группе методов принадлежит прежде всего морфологический метод. Он состоит из нескольких шагов:
Например, в соответствии с морфологическим методом морфологическая матрица настенных часов включила бы следующую возможную альтернативу: ручной завод (источник энергии-компонента проблемы), пружина (аккумуляция энергии), пружинный мотор (двигатель), цепная (передача энергии), стрелки и циферблат (показ времени).
Одним из вариантов логического анализа является проблемный анализ. Отличие от предыдущего метода состоит в том, что в центре рассуждений находятся не функции, а области проблем. Таким образом, можно охватить круг более общих проблем, связанных с основной проблемой. И затем, сужая круги от более общего к частному, можно найти решение искомой проблемы.
При применении логических методов проблему разлагают на части и ищут оптимальную комбинацию частичных решений.
Интуитивные методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Основная идея этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода следует соблюдать ряд принципов:
Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и затем оцениваются.
Так называемый Метод 635 представляет один из вариантов мозговой атаки. Шесть участников группы получают письменное изложение проблемы. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут, затем передать свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист идет по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируется 18 исходных предложений.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.
Известнейший пример применения данного метода - это изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропускается кабель. В зависимости от того, оказывается ли на части давление, антенна расправляется или остается сложенной.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной фор-ме. Предварительная селекция проходит в два этапа.
Первый этап. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие требованиям фирмы. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям, как ожидаемый объем продаж, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им при-сваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При балльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты.
Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки ин-декса.
Второй этап. Идеи, прошедшие первую стадию предварительного селектирования, проверяются в рамках теста концепции продукта на их рыночные шансы. При этом ставятся следующие вопросы:
Тест концепции начинается с оформления продукта в словесную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.
Собственно тест концепции продукта состоит из трех этапов:
групповая дискуссия под руководством ведущего;
устный или письменный опрос;
тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается.
Третий этап - экономический анализ. Во время этой фазы оставшиеся идеи проверяются с экономической точки зрения. Поскольку создание и введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов.
При этом экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим шагам.
Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
Прогноз риска
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Фаза развития концепции продукта тесно связана с функционально-стоимостным анализом. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
На фазе тестирования оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или в изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме необходимо проверить, как они принимаются потребителем. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощаются в готовые продукты.
Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг, поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить время в случае неудачи.
Таким образом, завершающим этапом экономического анализа идей товаров уже на фазе тестирования является прогноз сбыта.
Прогноз сбыта нового продукта обычно основывается на следующих источниках информации.
1) Оценка экспертами
В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.
2) Нормативные данные по продукту Прогноз может быть построен и на основе данных из прошлого опыта, характерных для продуктов определенной группы, из типичных жизненных циклов продуктов.
3) Общие признаки потребителей
Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется при выделении целевых групп и для оценки потенциала сбыта.
4) Суждения потребителей
В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтении потребителей и их намерении приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).
5) Данные о поведении покупателей Для получения данных, позволяющих прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:
Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность)
Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и стимулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.
Проанализируем теперь другой раздел маркетинга - политику ценообразования консультируемой фирмы.
| Гвозди Хилти для пистолета Гвозди по бетону для газовых монтажных пистолетов гвозди Хилти для пистолета. fixpistols.ru |