При разработке творческой стратегии возникают а алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии.
Конкретный целевой рынок
После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?
Конкретный канал коммуникации
Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации телевидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напрямую, информационным способом? Или с помощью персонажей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музыкальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?
Финансовая смета
Утвержденная сметная стоимость кампании служит естественным пределом для творческого менеджера. Поэтому все решения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.
Основное свойство товара
На творческую стратегию заметно влияют все решения, принимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору ос-новное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.
Влияние цены товара
Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы стараетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выдвигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содержанию рекламные материалы в этих двух случаях будут различными.
Упаковка товара
При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. Например, при рекламе подарочных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.
Стимулирование сбыта
Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы.
Рекламный имидж
Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции.
Основной коммерческий подход
Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». По этому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.
В итоге бюджет рекламной кампании распределен дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании.