Выбор внешних рынков

Прежде всего необходимо выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.

Потенциал рынка

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данной фирмы. Если да, то предстоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Если нет, то необходимо получить информацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает дан-ный товар или услуга, и определить масштабы производства и сбыта эквивалентного продукта.

Доступность рынка

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой внешняя фирма может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени.

Любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение внешней фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Для предприятий внешний рынок прежде всего предстает в виде трех «оборонительных линий», которые они должны преодолеть в соответствии с целями своей будущей деятельности на рынке:

1. таможенные барьеры;
2. юридические препятствия;
3. регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

Восприимчивость рынка

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но и также по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед предприятием определенные возможности, которых нет на местном рынке (например, надежное снабжение или тарифную свободу и пр.).

Стабильность рынка

Первый признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Другая особенность нестабильности носит политический характер (например, резкое изменение политической ориентации).

Интенсивность и приемы конкуренции

Рассматриваемый в качестве цели внешний рынок редко представляет пространство, совершенно свободное от присутствия конкурентов. Местные производители и импортеры образуют структуру, к которой предприятие вынуждено приспосабливаться.

Несмотря на значительную сложность сбора информации о конкурентах, исследование должно дать ответы на следующие вопросы:

Кто может быть конкурентом? Выявление эффективно действующих или представляющих угрозу конкурентов.

Какова конкурентная структура? Число конкурентов и распределение долей рынка.

Какова конкурентная игра? Критерии оценки одного и того же товара или услуг, экспортируемых фирмой.

Цели и потенциал фирмы

Перед лицом рынка и конкурентов предприятию следует выявить свои сильные и слабые стороны. Сталкиваясь с конкуренцией на внешнем рынке, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми векторам, представленным выше как многоугольник конкурентоспособности:

• концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
• цена, к которой следует прибавлять возможную наценку;
• финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;
• торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
• внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных воз-можностях удовлетворить эти потребности.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Проведя маркетинговое исследование и выбрав внешний рынок, можно перейти к планированию стратегии внедрения на данном рынке. Для этого следует проанализировать воз-можные организационные формы присутствия предприятия на внешнем рынке.

Виды делегирования полномочий без инвестирования следующие.

Передача полномочий по экспорту

Речь идет о такой системе сбыта, когда компания, располагающая сбытовой сетью в одной или нескольких зарубежных странах, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другой компании.

Экспортная франшиза

Франчайзинг - это система сбыта, при которой предприятие с частным капиталом является элементом обширной организации с известным в стране товарным знаком, оборудованием, продукцией и услугами. Франчайзер предоставляет определенные права торговой компании, которая покупает их посредством периодического платежа, пропорционального объему продаж под знаком франшизы, и берет на себя обязательство выполнять технические условия сбыта, рекомендованные франчайзером.

Коммерческие посредники

Это физические и юридические лица, являющиеся посредниками во внешней торговле. Коммерческих посредников можно охарактеризовать по критерию получаемого вознаграждения (торговая наценка или комиссионные).

Комиссионные получают следующие посредники:

1. маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочий ни от продавца, ни от покупателя: когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обычно обеими участвующими в сделке сторонами;
2. агент по закупкам получает от покупателя поручение найти для него товар на другом рынке определенного качества, по определенной цене, с указанными сроками поставки и т.д.; получает комиссионные в процентах от цены;
3. агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар и выписать за него счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены.
4. комиссионный агент получает от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей, в стране, где агент и находится. Доверитель поставляет товар и выписывает счет.

Торговую наценку получают следующие посредники:

1. агент по внешней торговле покупает и продает от своего собственного имени; поставщик является в действительности экспортером лишь постольку, поскольку торговец купил у него товар;
2. концессионер - это посредник, связь которого с экспортером наиболее сильна. Являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяющий условия сотрудничества, т.е. взаимные обязательства в течение срока действия договора;
3. дистрибьютор связан с экспортером либо контрактом, либо торговой традицией.

Передача патентной лицензии Это уступка права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается государством на некоторое время.

Зарубежный трансферт технологии является международной операцией, цель которой состоит в создании новых пунктов производства или использовании данной технологии под контролем или без такового со стороны передающего ее. Последний предоставляет в распоряжение получателя совокупность знаний и опытных данных.

Субподряд за счет зарубежного или национального заказчика. Например, сборка готовых компьютеров из полуфабрикатов экспортера позволяет резко снизить цену продаваемых товаров.

Виды присутствия на рынке без инвестирования включают следующие возможности.

Прямой экспорт

В подобном экспорте задействованы только национальная компания и ее продавцы, без поддержки посредников за рубежом. Он является примитивной формой, ограничивает воз-можности действий.

Оплачиваемый торговый представитель

Либо служащий, временно откомандированный за границу, либо местный житель, работающий на компанию по контракту.

Бюро представительства

Формируемое из нескольких служащих торговое представительство в данной стране или регионе.

Техническая помощь за рубежом

Это продажа услуг в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Она может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта до запуска в эксп-луатацию оборудования, включая обучение персонала, передачу знаний и пр.

Контракт об у правлении

Подобный контракт об управлении тоже является продажей услуг на экспорт, так как речь идет об обеспечении управления производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо кто-то другой.

Возможны следующие виды передачи полномочий с инвестированием.

Завод «под ключ»

Обозначение длительной операции, когда экспортируются как материальные объекты (оборудование, машины, материалы), так и услуги (ноу-хау, техническая помощь, обучение персо-нала), необходимые для создания и ввода в действие производственного комплекса, который будет с гарантией производить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие

Совместная собственность, преимущества которой связаны с тем, что местный партнер облегчает вхождение в данный рынок экспортера, а также может снизить издержки производства.

Сбытовой филиал

Позволяет проникнуть на внешний рынок, не занимаясь на месте производством продукции.

Производственный филиал

Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кроме того, занимается производством продукции на месте.

Поскольку о методах оценки конкурентов выше было сказано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следующему разделу маркетинга - разработке продуктов на консультируемой фирме.