Эта книга является оригинальным вкладом в теорию маркетинга и создана на основе чрезвычайно популярной «Энциклопедии маркетинга».
«Энциклопедия» — полное и авторитетное справочное издание, охватывающее целый спектр идей и вопросов маркетинга. По определению, «энциклопедия» предполагает всестороннее освещение предмета. Следовательно, люди обращаются к энциклопедии как к первому справочному источнику, который может помочь им определить границы темы или проблемы, установить связь предмета с другими родственными или связанными предметами или, возможно, подсказать, где искать более подробную информацию. Название «энциклопедия» предполагает также более строгое и определенное описание по сравнению с другими справочниками. Еще одной отличительной чертой энциклопедии является акцент на общепризнанные на момент публикации фактические данные. Таким образом, хотя энциклопедия может предвосхищать тенденции и выводы, ее основная функция — краткое изложение того, что доподлинно известно о предмете и обеспечивает его понимание.
«Энциклопедия» сравнительно дорога и в качестве основного справочного источника большинству студентов недоступна. Это не рабочий учебник. Однако он содержит ряд лаконичных, авторитетных и понятных обзоров аспектов теории маркетинга, формирующих основы предмета и практики маркетинга. Подобную информацию можно найти в некоторых учебниках, но, как правило, изложена она довольно поверхностно. Чтобы составить представление о соответствующей теории, необходимое для четкого понимания предмета в целом, вам придется обратиться к нескольким специальным текстам. Именно эту потребность призвана удовлетворить данная книга, материал которой отобран из «Энциклопедии» и предлагается в качестве учебного текста для студентов.
Книгу открывает рассмотрение и объяснение утверждения, что маркетинг представляет собой универсальную дисциплину. Во вводной статье мы пытаемся определить природу концепции маркетинга и установить различие между маркетингом как философией бизнеса, определяющей направление и развитие организации, и как бизнес- функцией, способствующей одновременно результативности и эффективности выполнения миссии организации.
В следующей главе Майкл Сарен поднимает ключевой для книги в целом вопрос — о потребности в теории маркетинга. Сегодня потребность в маркетинговой теории общепризнанна, но, по утверждению Сарена, степень реализации ее потенциала не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Автор исследует причины этой слабости и предлагает способы ее преодоления.
Текст Брайана Джонса «Исторические исследования в маркетинге» дополняет общий обзор, предпринятый в двух предыдущих главах. Как пишет автор, историческая перспектива предполагает описание, анализ или объяснение событий сквозь призму времени. Собирая материал по истории маркетинговой мысли, Джонс изучил более 400 публикаций, на основе которых выработал всесторонний взгляд на эволюцию и статус предмета.
Остальные главы делятся на две группы: обзор вклада в маркетинг других дисциплин и обзор оригинальных теоретических построений в собственно маркетинге. По мнению редактора, маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза и интеграции стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков и позиционирование, концепция маркетинга-микс и т. д.
Мы выбирали авторов для «Энциклопедии», руководствуясь тем, что они известны в мире как эксперты в соответствующих областях.
В тексте каждого из них: