Информационная революция, которая приняла громадный масштаб в бизнесе и СМИ, является предметом изучения растущего числа научных исследований, захватив воображение ученых, менеджеров и общественности. Эта революция сильно повлияла на методы управления деятельностью фирмы и развития бизнеса. Информационная стратегия лежит в основе усилий современных корпораций по их совершенствованию и ведет к созданию новой теории менеджмента и маркетинговой парадигмы.
В новой теории менеджмента и маркетинга информация имеет основополагающее значение для: (1) понимания сущности и качества принимаемых решений в менеджменте; (2) определения сущности стратегий бизнеса; (3) создания передовых систем коммуникаций и распределения.
Принятие управленческих решений
На принятие управленческих решений влияет развитие баз данных (охватывающих все население) и их взаимосвязь с системами поддержки принятия решения (DSS/ESS), которые, в свою очередь, могут включать экспертные системы или базы знаний. В этом контексте многие результаты сегментирования могут объединяться с DSS, и большая часть данных по сегментированию может использоваться для разработки правил базы знаний, помогающих менеджерам в выборе целевых сегментов.
Некоторые достижения в этой области включают возможность создания «живых» баз данных, в которых можно использовать текущие сведения потребительских баз данных. Например, Citibank развивает интерактивную систему поддержки принятия решений для взаимодействия с покупателем. Так, системой направляется доставка сообщений почтой или по телефону, координируется взаимодействие с покупателем по каждому контакту с Citibank для создания «диалога», наиболее приоритетного для пользователя. Эта система основывается на новой модели отношений с домохозяйствами, а не только на традиционном внимании банка к операциям со счетами.
Моделирование данных
Другие интересные достижения касаются «разработки» данных. Этот термин относится к моделям распознавания структур, использующим нейросети или фракционную технологию. Эти методы были применены в эксплуатации для идентификации сегментов покупателей, которые с большей вероятностью купят предложенный продукт (в банковской системе, например), и для обнаружения покупателей с определенным образом жизни (для мобильных телефонов, например). Эти подходы, хотя и занимательны, до сих пор находятся в стадии разработки и требуют обоснования.
Несмотря на то что пример Citibank показывает перспективы развития, большая часть работ сегодня опирается на традиционное геодемографическое сегментирование. Примером такого типа усилий может послужить сегментирование по стилю жизни «Claritas Prizm». Эта модель сегментирования разделила США на 62 кластера, которые были выделены из 15 групп, в зависимости от типа размещения (деревня, город, областной или городской) и достатка. Кластеры стиля жизни «Prizm» могут быть связаны с любой целевой группой по интересам.
Информационная стратегия
Информационные стратегии — относительно недавнее дополнение к традиционному набору маркетинговых стратегий. Одна из ранних и наиболее эффективных информационных стратегий, стратегия «захвата клиента» American Hospital Supply, опирается на прямую связь между больничными компьютерами и компьютерами AHS, устраняя необходимость взаимодействия с людьми в случае прямой повторной покупки. Стратегия «захвата клиента», как и прямая связь между компьютерами PEG и Walmart, увеличивает популярность.
Новые решения в области коммуникаций и распределения
Информационная технология также сильно влияет на характер выбора коммуникаций и каналов распределения. Электронный магазин, CD-ROM или онлайновые системы развиваются намного быстрее, чем когда-либо ожидалось.
Эти изменения влияют на все аспекты нашей жизни и изменяют концепцию сегментирования. В новой маркетинговой парадигме традиционный массовый рынок заменяется сегментами, включая, в крайнем случае, лишь один сегмент. В серьезной работе «Точно предсказанное будущее» Д. Пепперс и М. Роджерс представляют видение парадигмы «один к одному», включающее и фокусирующееся на:
Сдвиг к сегментам требует переосмысления концепции сегментирования, а также совершенствования и применения сложных баз данных, маркетингового анализа, моделирования и стратегии. Стремление подобному развитию неизбежно и сопровождается другой тенденцией — глобализацией бизнеса.
Глобализация
Рост промышленных рынков глобален. Для преуспевания в таком окружении фирмы должны переключаться с местных операций на мировой рынок, то же касается и потребительских рынков товаров и услуг, так же как и рынков ресурсов от сырья до научно-исследовательских работ, производства, рабочей силы и капитала.
Глобализация экономики сопровождается также региональными экономическими объединениями — Европейский Союз, NAFTA и другие примеры региональной интеграции в Азии и Латинской Америке. Следствие такого развития для сегментирования заключается в том, что менеджеры должны рассматривать портфель сегментов, состоящий из:
В дополнение есть необходимость рассмотреть в качестве единицы анализа не только страну, но и способ выхода, так как от этого зависят рискованность и привлекательность деятельности. Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сегменты внутри стран (с учетом способа выхода), требует значительного количества информации по всем соответствующим рынкам всего мира. Создание и поддержание такой информационной базы/базы знаний — нетривиальная задача и одна из основных помех для развития глобальных сегментационных стратегий.
Создание условий для развития и поддержки местных, региональных и мировых баз данных — это высокоприоритетное направление для всех глобальных фирм. Без таких баз данных развитие эффективного сегментирования возможно, если фирма будет проводить повторяющуюся восходящую и нисходящую сегментацию. Этот процесс включает три этапа.
Полученный портфель сегментов должен быть сверен с желаемым
(нисходящим) портфелем сегментов. Сравнение и различие двух портфелей руководствуется концепцией глобальной деятельности, которая определяет баланс между необходимостью развивать ориентирующиеся на местные рынки стратегии (с учетом особенностей рынка, условий конкуренции и окружающей среды) и достижением эффекта масштаба производства, расширяя деятельность на комбинирующие страны сегменты.
Структура и методология АНР могут помочь в принятии таких решений даже при отсутствии необходимых рыночных данных. Когда при помощи собственного опыта фирмы или при помощи других источников данные становятся доступными, их интегрируют в базы данных и используют в качестве входной информации для АНР.
Сегментирование глобальных рынков предлагает громадные возможности, которые до сих пор игнорируются. Литература представляет разрозненные примеры глобального сегментирования. Однако возможности исследований в этой области, и особенно это относится к информационной революции, весьма шатки.