Динамичная культура и динамичный рынок

Слияние культур и формирование единой мировой культуры в обозримом будущем маловероятно и нежелательно, но это не значит, что культуры находятся в застое. Культура динамична, а воздействие ее остается неизменным. Маркетинговые усилия должны быть соизмеримыми с затратами, идущими на изучение изменений культуры, чтобы компании и торговые марки остались на плаву. Пример Гонконга поучителен, поскольку эта культура прошла через значительные изменения в течение нескольких прошедших десятилетий.

Гонконг был британской колонией более 90 лет. По своей культуре Гонконг был китайским обществом. Когда коммунистическая партия готовилась взять власть в материковом Китае, многие китайские текстильные промышленники переместились в Гонконг. Они привезли с собой своих лучших инженеров и техников, а также деньги и лучшее оборудование. В 1950-х и 1960-х гг. Гонконг стал быстро растущим промышленным центром с прочной основой в области производства текстильной продукции и одежды. Для трудовой этики того времени типичными чертами были прилежность и бережливость, вынесенные из аграрного общества.

Благодаря продолжающемуся росту и процветанию Гонконг в 1970-х гг. стал достаточно состоятельным и продолжал быть им в 1980-х. Тем временем жители Гонконга стали демонстрировать скорее практичность, чем усердие. Они больше не чувствовали себя бедными, и даже если они в действительности были таковыми, они чувствовали, что могут разбогатеть, если завтра примутся за дело. Конец колониального периода, произошедший в 1997 г., сильно ощущался в Гонконге начиная с конца 1982 г. До наступления 1997 г. гонконгцы отказывались думать об этом и считали себя китайцами.

Когда перемены 1997 г. стали реальностью, они начали замечать, что есть разница между гонконгцем и китайцем, хотя гонконгцы тоже принадлежат к китайскому народу, но они не китайцы в том же самом смысле, как жители материка или Тайваня. Это движение постепенно, но реально, и имеет определенное значение для маркетинговых кампаний. Полезно взглянуть на развитие тем в рекламе «Vitasoy» — разработанного в Гонконге соевого молока, которое является популярным там безалкогольным напитком, поскольку индустрия безалкогольных напитков лучше всего отражает предпочтения массового потребителя.

История «Vitasoy» началась с большой идеи и маленького боба. «Vitasoy» был заменителем молока, изготовляемым из молотых соевых бобов с водой и сахаром. Он был запущен в производство в 1940-х гг. как «молоко бедняков». Главной задачей продукта было обеспечить адекватную питательность по низкой цене. Производители обещали, что те, кто употребляет это молоко, станут выше, сильнее и здоровее. «Vitasoy» всегда продавался по цене на треть ниже стоимости ведущих безалкогольных напитков, таких как «Coca-Cola».

Люди покупали «Vitasoy», потому что он утолял жажду и одновременно был хорош для здоровья. Одна бутылка «Vitasoy» удовлетворяла два вида потребностей. Он был привлекателен для людей бедных и бережливых. Эта позиция продукта продолжала функционировать в 1950-х и 1960-х гг. Однако в 1970-х этот рекламный мотив потерял эффективность. Гонконгцы больше не считали себя бедными и плохо питающимися. В 1974 г. «Vitasoy» решил предпринять радикальную перемену и заново позиционировать продукт. Производители использовали упаковку Tetra Brik Asceptic, чтобы создать новый имидж продукта и сделать его доступным в супермаркетах, которые стали приобретать большее значение в качестве точек розничной торговли, чем традиционные продуктовые магазины.

Уровень цены на продукт был поднят до обычного уровня для престижных безалкогольных напитков, так как больше цена не была столь значимым вопросом для потребителей. Новые условия позволили фирме проводить более агрессивные маркетинговые кампании. Новой темой рекламных сюжетов стала — «больше чем простой напиток». Новая тема создала имидж «удовольствие» и в то же самое время сохранила имидж «питательный/полезный для здоровья», который до сих пор хорошо помогал отличать «Vitasoy» от других безалкогольных напитков.

Эта рекламная тема хорошо работала больше 10 лет, а затем выдохлась. В 1988 г. была принята новая тема — «должно быть, вы были прелестным малышом». Эта тема подчеркнула своеобразие Гонконга, а кроме того, позволила «Vitasoy» выделиться среди всех остальных безалкогольных напитков, происходящих из разных стран. Поскольку гонконгцы к тому времени начали верить в свою неповторимость, эта рекламная тема была своевременна и эффективна. «Vitasoy» сохранял успех, а рекламные темы, принимаемые за все прошедшие годы, шли в ногу с изменениями культуры Гонконга. Это реальное свидетельство того, что культура и маркетинг развиваются вместе в едином темпе и маркетинг не будет эффективным, если не будет уделяться должного внимания к его культурным аспектам.

Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки «Vizir» компании P&G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P&G в Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей.

Маркетинг — это не только стремление к прибыли. Когда компания запускает маркетинговую программу в другой культуре, первое, о чем надо ее спросить — это уважает ли компания культуру хозяев? Только тогда ее усилия окупятся. Поэтому в некоторых случаях может быть уместным предпринять различные «антимаркетинговые» меры, уменьшающие рыночный успех. Когда маркетинговая программа и культура как бы «склеены» вместе, гарантированы значительные преимущества в конкурентоспособности. Второе рождение Harley-Davidson замечательно подтверждает эту истину.

Слившаяся воедино мировая культура, согласно предположениям Т. Левитта, имеет свои достоинства, однако маловероятно, что этот образ воплотится в реальность в обозримом будущем. Ввиду того что люди могут учиться даже у внешне «слабой» культуры, становится желательным сохранять культурное разнообразие. Поэтому всегда будет важно исследовать культурные аспекты в маркетинге. Тезис Т. Левитта в известном смысле усиливает убежденность в том, что культура развивается и изменяется.

Для продавца становится важно продолжать изучение культурных аспектов с целью повышения эффективности маркетинга, даже если компания работает там же, где и раньше. Поскольку любая культура развивается, то даже родная культура может значительно измениться с течением времени, поэтому необходимость изучать культурные аспекты маркетинга независимо от того, действуем ли мы дома или за границей, является абсолютной.