Международный маркетинг

Эффективный маркетинг не только обогащает жизнь и повышает благосостояние людей в национальной экономике, но и способствует развитию мировых рынков; в конечном итоге лучшим клиентом развитой страны является другая развитая страна.

Рассмотрение взаимосвязи экономической теории и маркетинга в контексте международного маркетинга имеет смысл провести на макро- и микроуровне. Здесь необходимо сделать некоторое пояснение. На макроуровне мы проследим, как маркетинг влияет на макроэкономику, например какой вклад он вносит в экономическое развитие страны. На микроуровне рассматриваются более привычные микроэкономические задачи, с которыми сталкивается специалист по маркетингу, примером которых может быть поиск оптимальных способов удовлетворения нужд и желаний потребителя. Мы кратко рассмотрим оба уровня анализа.

Макроуровень

Приведенная выше оценка маркетинга, данная Филипом Катеорой, относится к его макроэкономической роли и сводится к тому, что эффективный маркетинг содействует экономическому росту. На этом фоне Роджер Хилер рассматривает эволюцию организации маркетинга в Китае и пишет, что «формальный бюрократический подход к маркетингу действительно существует, (однако) как только китайская экономика станет рыночной, положение дел в корне изменится».

При этом, хотя такие ученые, как Питер Друкер считают, что маркетинг играет чрезвычайно важную роль в экономическом развитии, Сюзен Дуглас и Самуэль Крейг жалуются на «недостаток внимания к проблемам динамики рыночного роста и развития в масштабах отдельных регионов и всего мира в целом».

Микроуровень

Исследования международного маркетинга касаются прежде всего микроэкономических его проблем, ибо специалисты по маркетингу обычно сталкиваются именно с ними. Иными словами, в основном исследуется то, что представляет интерес для фирмы. Так, С. Дуглас и С. Крейг выделяют три основные фазы общего развития маркетинговой стратегии: проникновение на рынок, локальный рост рынка и глобальное совершенствование.

Приняв эти фазы в качестве эволюционных этапов развития стратегии фирмы, мы вынужденно возвращаемся к теориям спроса и предложении к закону убывающей предельной полезности как базовому элементу механизма потребительского выбора (т. е. к вопросам микроэкономики). Старая популярная парадигма распределения ресурсов (стандартизация или адаптация) также привлекает внимание ряда исследователей.

Как мы видели, теория транзакционных издержек оказала серьезное влияние на развитие маркетинговой мысли. Поэтому нет ничего удивительного в том, что А. Рагман и А. Вербеке считают транзакционный подход эффективным средством анализа стратегии международного маркетинга. Они считают, что теория транзакционных издержек международного предприятия учитывает три основных элемента: преимущества фирмы, преимущества страны и преимущества интернационализации. Помимо прочего, они используют анализ названных элементов для оценки стратегии. Например, фирма, оценивающая «преимущества принявшей страны» и свои «локальные преимущества», может признать более приемлемым «мультинациональный», а не «глобальный» тип деятельности.

Влияние экономических теорий на международный маркетинг не ограничивается сказанным. Положение Теодора Левитта о глобализации может служить наглядным подтверждением этого. Согласно Т. Левитту, развитие технологий привело мир к точке конвергенции потребностей и поэтому глобальная фирма должна стандартизировать свои товары и маркетинговые усилия. В результате благодаря эффекту масштаба она может предложить продукты того же качества, но по ценам ниже конкурентных.

Как он пишет, «два вектора определяют образ мира: развитие технологий и глобализация. Первый способствует определению потребительских предпочтений, второй определяет экономические реалии». Работа Т. Левитта является примером того, как экономические теории влияют на маркетинговое мышление. Ряд специалистов отрицают выводы Т. Левитта о гомогенизации мира и позитивном значении стандартизации. Изложение этой критической позиции читатель может найти в работе С. Дугласа и Й. Уинда. Для конца 1990-х гг. была характерна тенденция к решению технологических и ресурсных проблем проникновения на внешний рынок.

Вне всяких сомнений, многие проблемы внутреннего рынка свойственны и рынку международному. Основными аспектами маркетинга остаются фундаментальные принципы целевого маркетинга и маркетинга-микс. Ф. Катеора пишет об этом так: «Маркетинговые концепции, процессы и принципы имеют универсальную природу (однако) основными проблемами, стоящими перед специалистом по международному маркетингу, являются проблемы, порождаемые различием условий».

Резюме

По многим указанным нами вопросам можно написать целые тома. Чтобы не утомлять читателя и не перегружать жестких дисков наших компьютеров, мы решили ограничиться поверхностным рассмотрением взаимодействия маркетинга и экономической теории. Тем не менее, предлагаемая вашему вниманию библиография достаточно обширна и серьезна, что может позволить пытливому читателю детально рассмотреть все обсуждаемые выше вопросы. Если наш очерк хотя бы в малой степени позволил читателю «вернуться к первоосновам», напомнив ему о тех важных уроках и идеях, которые маркетинг может почерпнуть из экономической теории, значит, наш труд не пропал даром.

Мы рассмотрели экономические основы нашей дисциплины, соотнося их с концепцией обмена, являющейся центральной при изучении маркетинга. Мы показали, что до недавнего времени изучение потребительского поведения базировалось главным образом на экономической теории. Концепция полезности и поныне является основным предметом анализа, а права потребителя по-прежнему считаются суверенными. Другим важным примером воздействия экономической науки на маркетинговую мысль может служить влияние теории монополистической конкуренции на ключевые маркетинговые концепции сегментирования и дифференциации.

Рассматривалось влияние экономических теорий на теоретические и практические аспекты изучения маркетинга-микс. Был рассмотрен вопрос и о влиянии на маркетинговую мысль (особенно на тот ее раздел, который занимается стратегией маркетинга) не только микроэкономики, но и теории организации промышленности. Что касается теории транзакционных издержек, то она стала основным фактором при анализе маркетинговых каналов.

Мы не стали рассматривать влияния экономики на промышленный маркетинг. Существуют и другие области конвергенции двух названных дисциплин, которые были оставлены нами без рассмотрения. Причина этого состоит вовсе не в том, что взаимодействие экономики и маркетинга в этих областях менее значимо, но в том, что стремление «объять необъятное» порой только вредит интересам дела.




Http://trek-velo.ru/

http://trek-velo.ru/ велосипед trek mystic 16 купить москве.

trek-velo.ru