Форма и построение этой статьи определяются необходимой для осуществления планирования маркетинга последовательностью действий, а также специфическими требованиями некоммерческого сектора к этому процессу. Таким образом, статья состоит из пяти основных разделов:
Обсуждение начинается с проблемы корпоративной ориентации, поскольку это обеспечивает отправную точку и необходимое мышление для разработки эффективной стратегии маркетинга.
В 1990-х гг. некоммерческий сектор нуждался в помощи не столько в маркетинговых методах, сколько в стратегическом планировании. Многие некоммерческие организации сталкиваются с существенным сокращением традиционных источников дохода, с серьезными изменениями в составе клиентов, с новыми и сильными конкурентами. В этой ситуации им необходимо переосмыслить направление своего пути, чтобы понять, какие основные стратегии они должны использовать для достижения цели. Поэтому стратегическое планирование занимает видное и очень важное положение в маркетинговом процессе.
Чтобы маркетинговая программа была действенной и внутри организации, и за ее пределами, она должна быть подкреплена достаточными финансовыми и кадровыми ресурсами. Таким образом, поиск, привлечение и организация использования этих ресурсов являются необходимыми предшественниками процесса планирования маркетинга.
Все маркетинговые действия, каждый отдельный элемент маркетинга-микс должны быть частью запланированной и рассчитанной по времени, скоординированной и взаимосвязанной программы мероприятий.
Наконец, оценка и контроль являются существенной частью программы маркетинга, поскольку они обеспечивают непрерывную обратную связь, свидетельствующую о реакции целевой аудитории.
Больше никто не сомневается, что маркетинг является ключевым фактором при решении проблем общественных и некоммерческих организаций. Он давно сформировался как эффективный инструмент управления. Экономические и социальные изменения и несомненные успехи маркетинга привели к быстрому расширению й углублению его практического применения. В 1990-х гг. сочетание таких факторов, как распространившаяся приватизация общественных проектов, возобновившийся интерес к волюнтаризму, рост признания потенциальной положительной роли маркетинга в международных социальных программах и сокращение финансирования из традиционных источников серьезно повысили значение маркетинга в некоммерческом секторе.
Хотя сейчас и возрастает интерес к волюнтаризму, некоммерческие организации стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они все больше и больше ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими организациями, старающимися также добыть себе средства к существованию.
Вследствие этого самой большой проблемой 1990-х гг., стоящей перед маркетологами некоммерческих организациях, является конкуренция. Поэтому маркетологи в некоммерческих организациях должны не только научиться находить и привлекать новых потребителей, но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Это означает, что главной заботой маркетологов в 1990-х гг. должна быть стратегия маркетинга.
Таким образом, мы сосредоточимся на подходах и методах, которые могут заметно усовершенствовать практику управления маркетинговой деятельностью в некоммерческом секторе сейчас и в будущем. Основное внимание уделяется:
осведомленности о самых последних концепциях и методиках, применяемых в частном секторе, и умению их использовать.
Важным моментом для рассмотрения стратегического маркетинга в некоммерческих организациях является ясное представление и понимание уникальности среды, в которой они работают. Можно дать юридическое определение некоммерческой организации, но важнее понять ее окружающую среду и специфику маркетинговых мероприятий, вытекающую из ее миссии. На характер внешней среды организации оказывают влияние следующие факторы.
Миссии некоммерческих организаций различаются в зависимости от типа спроса, на который пытаются повлиять, и вида деятельности. Вид деятельности организации может быть определен с точки зрения концепции обмена. Целевых клиентов просят «возместить» экономические затраты; пожертвовать старыми идеями, ценностями и представлениями о мире; пожертвовать старыми образцами поведения; или пожертвовать своим временем и энергией.
Взамен они ожидают товары, услуги, социальные или психологические преимущества или некоторую комбинацию того и другого. Некоммерческие организации таким же образом, как и коммерческие организации стремятся повлиять на процесс обмена денег на товары и услуги. Отличительной их чертой является заинтересованность в обменах неденежных затрат с одной стороны на социальные и психологические выгоды с другой. Воздействие на такой тип обмена требует других стратегий и новых методик.
Развитие маркетингового мышления
Отправная точка для эффективной стратегии маркетинга — соответствующее маркетинговое мышление. Исторически зафиксированы четыре стадии развития маркетинга.
Для первых трех стадий характерно то, что руководство в основу стратегического процесса помещает потребности и желания самой организации. Когда же руководство понимает, что долгосрочный успех любой стратегии в действительности определяется только клиентом, тогда некоммерческая фирма использует маркетинговые стратегии, которые ставят в центр внимания потребителя.
Сосредоточенность некоммерческой организации на собственных нуждах можно определить, воспользовавшись несколькими характерными признаками: руководство считает, что предложение их организации прекрасно само по себе; что основным препятствием к успеху их организации являются невежество или слабая мотивация ее клиентов; исследования играют незначительную роль при создании стратегии организации; маркетинг рассматривается как синоним стимулирования сбыта; маркетологов, как правило, отбирают на основании их знания продукта или владения методиками маркетинговых коммуникаций; для выхода на рынок используется одна единственная стратегия, которая считается наилучшей; общая конкуренция обычно игнорируется.
Внедрение надлежащей философии маркетинга в некоммерческой организации снизу доверху — нелегкая задача. Те, кому удалось добиться в этом успеха, рекомендуют: осознать сам факт ограниченности своего понимания истинной природы маркетинга; учитывать влияние на организацию различных факторов, обусловливающих временное применение подходов, не ориентированных на потребителя; на первоначальном этапе применения маркетинга выбирать краткосрочные проекты, приносящие видимые результаты; и признавать тот факт, что введение новой философии является политическим мероприятием в той же мере, в какой требует логического обоснования и убедительных доводов.
Необходимо найти союзников и обезопасить себя от врагов. Прежде всего, необходимо обеспечить лояльность к новому мышлению у высшего руководства. Без этого истинная маркетинговая ориентация не будет достигнута, и нацеленные на потребителя мероприятия в одной сфере непременно потерпят неудачу из-за сосредоточенности внимания организации на самой себе в другой сфере.