Обзор

Целью настоящей статьи является рассмотрение исторических исследований в маркетинге, затрагивающих как историю маркетинговой мысли (идей, теорий и школ), так и историю практики маркетинга. Понятно, что это деление весьма условно, так как маркетинговая мысль определяется практикой, а маркетинговая практика, хочется надеяться, небессмысленна. Тем не менее, структурирование при рассмотрении широкого поля исторических исследований в маркетинге представляется достаточно разумным.

В настоящем исследовании затронуты работы, в которых маркетинг изучается в исторической перспективе, что предполагает описание, анализ или объяснение событий через призму времени. Историческая перспектива требует внимания к процессу изменений, оценку места, времени и обстановки, в которых этот процесс происходит. В отдельных случаях подобная оценка бывает непростой, так как в ряде работ описывается лишь отдельный исторический эпизод, а не вся последовательность событий, сравнение с другими историческими периодами лишь подразумевается.

Основой для данной статьи стали исторические исследования в маркетинге, опубликованные в журналах по маркетингу, периодических изданиях, посвященных истории экономики и бизнеса, электронных источниках, а также обсужденные в ходе работы трех конференций по истории маркетинга, проведенных в 1983, 1985, 1987 гг. Обзор источников при всей своей полноте не носит исчерпывающего характера. Список литературы по историческим исследованиям в маркетинге составил около четырехсот работ и мог бы, при наличии места, быть более обширным.

Введение

Обзор исторических исследований в маркетинге осуществлен по трем направлениям: хронологическому, тематическому и историографическому. Первый подход не является по существу чем-то новым и ведет начало с работы Пола Конверса, появившейся в 1933 г.

Тематическое описание характеризуется изучением маркетинга и маркетинговой мысли в проблемном контексте. В историческом описании развития маркетинговой мысли появлялись работы, посвященные обзору специальной литературы, биографиям видных исследователей и оценке вклада, внесенного ими в развитие маркетинга, роли различных организаций или университетов, истории университетского преподавания, а также истории возникновения определенных концепций, теорий и научных школ.

История маркетинга охватывает маркетинг-микс и соответствующую им деятельность, историю маркетинговых исследований, историю розничной и оптовой торговли, развития компаний и производств. При этом особое внимание уделяется биографиям видных деятелей маркетинга, вопросам макромаркетинга, проблемам регулирования маркетинга.

Следует отметить, что отнюдь не все исторические аспекты маркетинга включены в данную статью, например сюда не вошла история розничной торговли, хотя Ральф Хайди в 1970 г. сделал прекрасный образец такого исследования. Вторым исключением является история рекламы. Ричард Поллей в 1979 г. сделал обширный обзор литературы на эту тем/, снабженный достаточной, но несколько устаревшей библиографией. С тех пор было издано несколько работ по истории рекламы, правда, написаны они были вне связи с маркетингом. Следует заметить, что многие ученые занимались в последнее время обзором литературных источников, касающихся истории потребления. Этот вопрос также исключен из данной статьи.

Мы также исключили из рассмотрения многие ранние исследования по маркетингу, например работу Пола Нюстрема «Экономика розничной торговли». Подобные работы, отражающие историческую перспективу, были написаны еще до того, как сложилась устойчивая традиция исторических работ по бизнесу и маркетингу. Они достаточно известны и часто упоминаются.

Последнее рассматриваемое в статье направление — историографическое или методологическое. Замечено, что существует явная корреляция между хронологическим развитием упомянутой выше литературы и сложностью используемых при этом методов исторического анализа. Так, например, в течение 30-х гг., когда только начали публиковаться исторические исследования, посвященные маркетингу, работа сводилась, главным образом, к выявлению исторических фактов и их регистрации. Более поздние исторические исследования отличаются достаточно сложным анализом, синтезируют большее количество исходных данных и обеспечивают высокий уровень интерпретации как при традиционном описательном, так и при научном социологическом подходе.