Дескриптивная этика маркетинга

Этические проблемы потенциально могут возникнуть на любой стадии процесса принятия маркетинговых решений, начиная с формулировки стратегии и заканчивая ее реализацией, а также как часть любого маркетингового действия или мероприятия. Те маркетинговые практики, которые часто подвергались критике или широко признаны как проблемные с этической точки зрения, были указаны выше. Однако более глубокой является проблема включения нравственных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений, а вышеперечисленные проблемы являются лишь ее симптомами.

Если бы менеджеры согласовывали этические аспекты маркетинговых решений, существовала бы меньшая вероятность возникновения этических проблем. Данный раздел посвящен тому, как менеджеры, по нашему мнению, принимают решения с этическим содержанием. В последующем разделе, посвященном нормативной этике, рассматриваются подходы к оценке процесса принятия маркетинговых решений, а также некоторые модели, которые могут оказаться полезными для менеджеров.

Противоречивые требования, предъявляемые к маркетологам

В связи с изменившимися ожиданиями общества от бизнеса возросли требования этического поведения от маркетологов или менеджеров по маркетингу. Потребители, СМИ, общественные объединения, регулирующие и юридические органы все меньше соглашаются мириться с неэтичными действиями маркетинга. Эти требования вместе с возросшей конкуренцией на рынках вызвали переход от принципа «пусть покупатель будет бдительным» к принципу caveat «пусть продавец будет бдительным».

Если фирмы пренебрегут этим принципом, то они рискуют столкнуться с неблагоприятной оглаской и бойкотами потребителей, которые могут повредить с трудом приобретенную репутацию и отрицательно сказаться на продажах, а также привести к судебному процессу и мерам со стороны правительства.

Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то менеджеры по маркетингу обязательно поступали бы неэтично. Исследования С. Ханта и Л. Чонко показали, что в маркетинге есть некая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Большинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать правильно. Однако учитывая всеохватывающее воздействие маркетинга, его посредническую роль и предоставляемую им возможность экономического влияния, это может оказаться затруднительным. Вполне вероятно, что потенциальная возможность и причины неэтичного поведения связаны с регионом. Взаимодействие между внешними и внутренними силами, влияющими на поведение маркетолога и его выбор, показаны на рис. 1.

Проблема примирения противоречивых воздействий на функцию маркетинга приводит к тому, что этическое обоснование действий становится особенно уместным в принятии маркетинговых решений.

Этическое обоснование

Тысячелетия философы размышляли о том, как определить этику человеческого поведения. Теоретики бизнеса создали синопсис важнейших теорий философской этики, среди которых будет полезно различить деонтологию и телеологию. Деонтологические теории используют анализ, основанный на понятии долга: действия являются правильными или неправильными сами по себе, независимо от своих последствий, просто по своей природе или потому, что они соответствуют или не соответствуют формальному принципу.

Иудейско-христианская мораль, например, представляет свод нравственных правил в Десяти заповедях. Телеологические теории, наоборот, утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, поэтому такой подход часто называется консеквенциальным. В соответствии с утилитаристскими теориями, например, действие считается правильным, если оно приносит как можно большее благо как можно большему количеству людей. Этические теории справедливости и добродетели также применялись к проблемам этики маркетинга. Ш. Хант и С. Вителл предложили общую теорию этики маркетинга, которая пытается объяснить процесс принятия решений в проблемных ситуациях с этическим содержанием. Модель, изображенная на рис. 2, описывает, как индивидуум может прийти к деонтологической или телеологической оценке, которая, в свою очередь, приведет к этическим суждениям, намерениям и поступкам.

Здесь нет попытки указать, как деонтологический или телеологический подходы должны влиять на принятие маркетинговых решений, скорее, целью является просто создание позитивной теории, которая показывает, как эти два подхода могут быть использованы. Значительный объем эмпирических исследований был проделан для подтверждения этой модели. Эта модель относится к сфере дескриптивной этики. Другие модели, описывающие, как менеджеры могут принимать этические маркетинговые решения, включают в себя теории личного и коллективного нравственного развития, обоснованного действия и принятия решений на основе ситуационного подхода.