Маркетинг и психология

Маркетинг изучает человеческое поведение. В обществе изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством обмена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам. Психология — это наука, изучающая поведение, и ее применение в маркетинге направлено на то, чтобы помочь лучше понять поведение покупателей, пользователей и менеджеров, направленное на достижение указанных ранее целей, а также на расширение общих знаний в данной области. В этой статье рассматриваются психологические основы маркетинга и их влияние как на поведение потребителей, так и на управление маркетингом.

Маркетинговая психология стала популярной областью проведения исследований и преподавания в последние двадцать-тридцать лет. Существует множество работ, посвященных теме поведения потребителей и маркетинг-менеджменту, а также попыток превратить существующие знания о потребительском выборе в практическое руководство по маркетингу.

Данная статья посвящена изучению основ поведения потребителей и ответных реакций специалистов по маркетингу на его изменения. Кроме того, здесь обобщаются необходимые для понимания независимого поведения потребителей и маркетологов и их взаимодействий базовые знания в области психологии. Такого рода знания являются основополагающими, поскольку на них базируется восприятие специалистами по маркетингу конкретных особенностей рынков, на которых они работают. Литература по маркетингу изобилует психологическими концепциями и схемами.

Однако большая область маркетинговой психологии пока недостаточно исследована; данные же, полученные во многих исследованиях знания, или тривиальны (основаны на принципах здравого смысла и облагорожены словом «психологический»), или же страдают чрезмерной академичностью, невразумительны, полезны лишь узкому кругу интеллектуалов и ограничены в практическом применении. Системные знания о маркетинге требуют выделения подструктуры базовых психологических знаний независимо от того, направлены ли они на достижение научных или практических управленческих целей. Данная статья подводит итоги исследования, дающего представления о такой подструктуре.

Элементарное маркетинговое поведение

Существуют множество путей рассмотрения маркетинга через призму психологии. Одним из них является социальная психология. В этом смысле она соперничает с маркетинговой психологией, так как применяется к личным взаимоотношениям продавцов и покупателей, структуре и динамике групп потребителей, на каждую из которых словами и действиями оказывается влияние для совершения покупки того или иного товара, той или иной торговой марки или и вовсе ничего не предпринимается. Следующим способом является динамическая психология, описанная в работах З. Фрейда, К. Юнга, А. Адлера и других психоаналитиков, по сути выполняющая аналогичную роль. Сдерживаемые и подавляемые мотивы потребителей, формирование в структуре личности таких элементов, как ид, эго и суперэго в процессе психо-сексуального развития могут применяться для интерпретации выбора потребителей, в основе которого лежат их подсознательные желания.

Важную роль, несомненно, играет когнитивная психология. В действительности в области поведения потребителей в контексте маркетинга преобладают теории, описывающие его как переработку информации, что происходит уже около сорока лет, с тех пор как экономисты начали рассматривать потребительский выбор в виде процесса принятия решения. В наши дни работы на тему поведения потребителей насыщены всевозможными моделями потребителя как переработчика информации, механизма, который получает данные из окружающей среды и действует в соответствии с ними, выражая мнения и намерения, которые и определяют процесс потребления.

Физиологическая психология также играет определенную роль. Физические характеристики потребителей, унаследованные генетически, могут оказывать непосредственное влияние на выбор и характер потребления. К ним относятся: параметрические размеры и телосложение, спортивные достижения, различные формы физических отклонений и половые различия. Важность этих переменных очевидна, так как они в значительной степени являются основой маркетинговой политики, в особенности рекламных компаний, и являются предметом исследования потребителей.

Все перечисленные теоретические направления составляют надстройку маркетинговой психологии. Но ни одна из них не предоставляет психологической основы маркетинга, так как попытки объединения психологии и маркетинга концентрируются прежде всего на поведении потребителей, а не менеджеров по маркетингу. Чтобы пролить свет на принятие решений менеджерами, нам необходимо фундаментальное объяснение поведения потребителей и менеджеров с помощью одних и тех же терминов, связывая его в единую систему, а не разделяя на несвязанные между собой подсистемы.

Пытаясь определить психологический фундамент маркетинга, мы сталкиваемся с тем, что Г. Хоманс называет «элементарным социальным поведением». Он предусматривает, что мы должны концентрироваться не на характеристиках организаций или даже групп. Мы должны концентрироваться на поведении задействованных общественных единиц и факторах, прямо на них влияющих. Целью такой расстановки приоритетов является попытка акцентировать внимание на том, как потребители и менеджеры на самом деле ведут себя и где находятся, в отличие от схематичных или идеализированных рекомендаций, будто бы пригодных для решения любой проблемы в процессе приобретения и потребления.

Как потребители и менеджеры ведут себя в ситуациях, в которых они оказались? Поиск элементарного маркетингового поведения, представляющий собой скорее описательную, чем рекомендательную задачу, должен, таким образом, давать ответы на такие вопросы, как: «Что делают потребители и почему они это делают? Что делают продавцы и почему они это делают?» Фактически, подходя к делу с такой элементарной позиции, мы заново рассматриваем множество маркетинговых идей, которые длительное время воспринимались как должное. Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы приходим к новому взгляду на то, почему потребители ведут себя так, а не иначе, к новому пониманию природы маркетингового поведения и его влияния на выбор потребителей.

Существует также другая причина, по которой стремление к поиску психологических основ маркетинга проявляется как попытка объяснения основ поведения. Мы уже попытались доказать, что наука и интерпретация маркетинга должны максимально исходить из непосредственного описания осуществляемых действий. Это значит, что, по крайней мере на фундаментальном уровне, между описанием и объяснением должно находиться как можно меньше теоретических терминов.

Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации.

Все эти факторы, которые невозможно увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как психологические основы. Так что давайте оставим их для книг об особенностях потребительского поведения.

Издержки, вознаграждения и обмен