Новые исследования

В области изучения динамики конкурентного рынка неизбежно появление новых исследований. Как правило, они подразделяются на два вида — индивидуальные и специальные, позже мы увидим, что они могут рассматриваться как часть общей концепции и иметь значение в долгосрочном периоде в рамках основной концепции устойчивых конкурентных преимуществ.

Посредники: усиленный стратегический треугольник

Увеличивающаяся роль посредников была признана на многих рынках и во многих отраслях. В связи с этим стало понятно, что стратегический треугольник, о котором упоминалось выше, должен быть изменен так, как это показано на рис. 2.

«Усиленный» стратегический треугольник

Посредники рассматриваются как независимые и движимые собственными интересами агенты на рынке, а не просто как логистические каналы к конечным потребителям.

Возникает альтернативный подход к ранее затрагиваемому вопросу об очевидном дисбалансе между поведением конкурентов и реакцией потребителя. Конкурентное поведение, возникающее на рынке, может рассматриваться как результат тактических (и, может быть, стратегических) действий как самого производителя, так и розничного продавца. В данном случае мы можем использовать и развивать концепцию «познавательных карт» как для различных конкурентов, так и для основных производителей, посредников и розничных продавцов, что также поможет объяснить феномен «сверх конкуренции», о котором говорилось ранее.

Сети и отношения

Большое количество теоретиков и исследователей в области маркетинга, в особенности те, которые занимаются вопросами инноваций и поведения организаций при осуществлении закупок, отмечали, что взаимоотношения между фирмами относительно устойчивы и сложны. Это приводит к пониманию того, что мнение о динамике конкуренции может быть обманчивым в деле объяснения этих взаимоотношений. Поэтому необходимо рассматривать единую связанную сеть распределения, а не последовательность отдельных рыночных операций.

В ходе данной работы затрагиваются три основных вопроса. Во-первых, существует опасность смешивания дескриптивных моделей с прогнозирующими. Для адекватного описания всех аналитических и процессуальных сложностей специфической ситуации традиционной микроэкономической теории, поддерживающей подход устойчивого конкурентного преимущества, оказывается недостаточно. Подход требует предсказания результатов взаимодействия на рынке, таких как, например, совокупный эффект от принимаемых решений. В данном случае к серьезной критике относительно применения такой модели можно отнести ситуации, когда она не отвечает собственным правилам либо не в силах отреагировать в тот момент, когда это требуется.

Во-вторых, совершенно ясно, что взаимоотношения между фирмами можно рассматривать как с точки зрения их конкуренции, так и с точки зрения их сговора. Столь очевидный подход по меньшей мере указывает на фирму (или бизнес-единицу) как на базовую (и часто единственную) единицу анализа. Но зачастую представляется более уместным рассматривать в качестве таковой неформальное объединение.

Раньше граница компании рассматривалась как разделяющая линия между сотрудничеством и конфликтом — сотрудничество внутри компании и конфликт во взаимодействии с внешними элементами. Определенное значение для координации имели иерархия и рыночный механизм. Наличие взаимодействий между фирмами также дополняет картину. Существуют большие возможности для кооперации в различные формы образований, такие, например, как коалиция. Таким образом, зачастую выгоднее рассматривать компанию как часть системы, нежели как свободную и независимую единицу на атомистическом рынке.

В-третьих, следует понимать, что система взаимоотношений является всего лишь первым шагом. Необходимо наличие подходов, разработанных для анализа данных систем. X. Хаканссон, например, полагал, что ключевыми элементами сети являются ее участники, деятельность и ресурсы. Он также считал, что сеть объединяется совместным действием сил, таких как власть, знания и установившаяся с течением времени структура, включая их функциональную взаимозависимость.

Особое внимание уделялось важности долгосрочных отношений внутри рыночной структуры, и можно обнаружить сходство и различие между взглядами на рыночные взаимоотношения и на сеть в целом. В частности, Л.-Г. Мэттссон проводил сравнения двух точек зрения.

Моя идея состоит в том, что если мы ограничиваем взгляд на рыночные взаимоотношения, то мы приближаемся к данному в начале этой главы утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения в целом имеют мало общего. Некоторые аспекты рыночных взаимоотношений противоречат основным взглядам на сети распределения. Маркетинг отношений в узком смысле подразумевает маркетинговую стратегию, цель которой — повысить и сохранить лояльность потребителя.

Данный процесс облегчается применением современных информационных технологий, которые позволяют устанавливать индивидуальные коммуникации с потребителями на массовом рынке. В данном случае маркетинг отношений является базовым заявлением концепции управления маркетингом. Тем не менее, можно считать, что маркетинг отношений означает реальное взаимодействие между различными элементами во времени, относительно высокую степень взаимосвязи между продавцом и покупателем, он также подразумевает как отдельные взаимоотношения соединены в сети.

Так, мы подошли к моему второму главному утверждению о том, что маркетинг отношений и сети распределения должны извлекать больше пользы от совместных исследований и общей осведомленности. Исследования в рамках маркетинга отношений помогут извлечь пользу из следующих аспектов изучения сети: уделять больше внимания включению в процесс различных участников и взаимоотношениям с ними, а также точке зрения потребителя, изучению взаимодействий и отношений во времени, макро- и мезоуровням управленческой структуры, шире использовать лонгитюдные методы исследования. Очевидно, что маркетинг партнерских отношений и сети должны больше внимания уделять развитию исследований в социальной области, где основной акцент ставится на функции отношений между экономическими субъектами.

Базовые навыки и ресурсный подход

Одним из последних направлений исследования природы корпорации был подход «базовых навыков», развитый, в частности, Г. Хэмелом и К. Прахаладом.

Они критиковали роль маркетинга в организации: невозможность высшего руководства развивать предвидение представлений о еще не существующих рынках. Основное внимание они уделяли расширенному изучению рынка, быстрому развитию товара и быстрому приспособлению к реакциям рынка. Большинство примеров, которые они исследовали, имели отношение к глобальному рынку:

Домашнее цифровое телевидение, CD, плоский монитор, электронное музыкальное оборудование, беспроводные коммуникации, электронное изображение, аппараты по медицинской диагностике, видеокамеры, факс-аппараты, электронные записные книжки, компьютерная графика, видеомагнитофоны и, конечно же, компьютеры и автомобили.

И возможно, что данный подход может быть применен только к рынкам развитых передовых технологий.

Более широкий подход был развит под общим названием «ресурсный подход». Основные положения ресурсного подхода были разработаны Б. Вернефилдом, который в своих недавних работах утверждал, что эта теория все более и более востребована, однако отчасти она является тавтологией: «Стратегии, основывающейся на различиях между фирмами, не должно уделяться внимание, это должно происходить автоматически». В общем, основной упор делается на понимание базовых стратегий фирмы как результата эксплуатации специфических и частных активов, титулами собственности на которые обладает каждая конкретная фирма.

Имеющий юридическую окраску термин «титул» используется здесь намеренно, ибо существо понятия «собственность» весьма ограниченно в условиях долгосрочной ситуации на рынках. В самом деле, значительный интерес представляет рассмотрение фирмы с точки зрения сети ее отношений и иных контрактов.

Бизнес-процессы и внедрение социально-технических систем

Совсем недавно внимание стало уделяться бизнес-процессам внутри организации. В некотором смысле это не больше чем анализ определенной деятельности как отдельного процесса, нежели анализ организации самого процесса работы, и, скорее, связан с такими формами анализа, как анализ цепочки ценности, разработанный Майклом Портером, а также с анализом структуры издержек, связанных с деятельностью фирмы.

Подход обрел популярность среди фирм, деятельность которых связана с финансовыми услугами, и его чаще можно встретить под ярлыком «реинжиниринг бизнес-процесса». Как форма анализа данный подход призван рассматривать рутинные аспекты деятельности, такие как обслуживание потребителей и обработка заказов. Также большую роль данный метод играет в оценке эффективности других видов деятельности. Сторонники подхода подчеркивают его особое значение в сохранении конкурентного поведения и то, что данный подход, вне сомнения, является необходимой и эффективной формой анализа бизнес-процессов.

На самом деле, для того чтобы сосредоточить внимание на каком-то отдельном процессе, необходимо сузить границы деятельности. Возникало большое количество критических замечаний, связанных с тем, что подход отрицает наличие человеческого фактора в подобных процессах. Некоторые полагали, что бизнес-процессы можно рассматривать как социально-технические системы, изучаемые Эмери и Трастом в 50-х—начале 60-х гг. в Тавистоке, однако на сегодняшний день человеческий фактор не учитывается.

Основная аналитическая концепция стратегического маркетинга сохраняет стремление к устойчивому конкурентному преимуществу, хотя произошло много изменений с того времени, когда в 1930-е гг. было введено понятие несовершенной конкуренции. Традиционные формы анализа фирмы, наряду с анализом ее потребителей и конкурентов, превосходно работают в рамках общей концепции.

В то время как некоторые из последних разработок, такие как ресурсный подход, могут соответствовать единой концепции, многие полагают, что мы дошли до такой стадии, в которой необходимо пересматривать всю концепцию в целом.

В конце концов, взгляд с точки зрения «сети-отношения» наряду с другими перспективными достижениями стали уже традиционными в фундаментальном экономическом анализе фирмы. И концепция может быть поставлена под сомнение только в том случае, когда окажется так, что не только фирма как элемент анализа станет ненужной в объяснении микроэкономических тенденций, но и роль конкурентов и потребителей как ключевых факторов в экономическом развитии коммерческих технологий станет неясной.

Следствием этого станет то, что теории, применяемые менеджерами, будут совершенно другими. В заключение можно отметить, что пути, по которым развивается рыночная конкуренция, не должны объясняться исключительно как отдельные воздействия или фирм, или потребителей.