Продукт

Подход К. Ланкастера, при котором товары представляются в виде определенных наборов неких атрибутов, впервые был изложен им в 1966 году на страницах Journal of Political Economy и впоследствии стал краеугольным камнем при использовании в маркетинге моделей многомерного выбора. Индивиды по-разному реагируют на один и тот же продукт из-за различия их предпочтений в отношении атрибутов данного продукта.

В маркетинге продукт может рассматриваться как «предложение фирмы, способное удовлетворить некие потребности». Термин «продукт» также может быть отнесен и к услугам. Существуют интересные описания особенностей деятельности специалистов в области маркетинга услуг (но это не является предметом рассмотрения в данной статье). Более важна в данном случае способность продукта (услуги) удовлетворять потребительские нужды, а не особенности его изготовления или его технические свойства. Согласно К. Ланкастеру, продукт имеет множество разных атрибутов, поэтому один и тот же продукт может удовлетворять различные потребности разных потребителей или даже одного и того же потребителя.

Атрибутивная идея товара также созвучна маркетинговой концепции продукта (торговой марки). По мнению Э. Маккарти и С. Шапиро, при позиционировании выделяются определенные характеристики продукта, что предполагает множественность последних. Концепция управления торговой маркой, предполагающая подбор, внедрение и контроль образа торговой марки, во многом зависит от способности продукта удовлетворять различные нужды потребителей, учитываемые при его производстве.

Другим серьезным вкладом экономики в маркетинг является характерное для этой дисциплины выделение товаров-субститутов и дополняющих (комплиментарных) товаров. Например, маркетологов интересует влияние, которое оказывает на покупку товара стимулирование спроса на субститут. Как замечает Джон Ховард, концепция товаров-субститутов и дополняющих товаров оказывается полезной и при внедрении или изъятии торговых марок.

Поскольку работа специалиста по маркетингу в некотором смысле состоит в стремлении к созданию монополий, внедрение нового продукта приобретает тем большее значение, чем сильнее конкурирующие товары «расшатывают барьеры» дифференциации, характерные для существующего продукта. По этой причине исследователи уделяют большое внимание изучению проблемы внедрения нового продукта. Экономические аспекты сроков внедрения новой продукции рассматриваются А. Дебаром. К числу феноменов, привлекающих наибольшее внимание исследователей, относится и проблема предварительных моделей рынка.

Маркетологи, как и экономисты, проявляют существенную активность в изучении внедрения и распределения, с той только разницей, что специалисты по маркетингу обращают особое внимание на уровень потребления, например на проблему изменения спроса на продукцию при появлении на рынке новых товаров, в то время как экономистов этот феномен интересует прежде всего на организационном уровне. X. Гатиньон и Т. Робертсон, анализируя экономическую литературу, посвященную данной теме, резюмируют: внедрение новаций может приводить к созданию новых входных барьеров, что особенно привлекательно для фирм, работающих в отраслях с высоким уровнем концентрации. Что касается ценовой конкуренции, та она, по мнению X. Гатиньона и Т. Робертсона, оказывает негативное влияние на процесс внедрения новой продукции.

Цена с точки зрения экономиста является следствием взаимодействия рыночных сил спроса и предложения в мире совершенной конкуренции. В результате цена устанавливается в точке равновесия, где спрос совпадает с предложением, предельные издержки равны предельному доходу, а прибыль максимальна. Но, как замечает Пол Самуэльсон, данное положение справедливо только в условиях совершенной конкуренции и лишь для определенных видов однородной продукции, например для пшеницы. Другие факторы, например государственное вмешательство, оказывают влияние, опосредованно воздействуя на спрос и предложение.

Факторы спроса и предложения определяют рыночные цены, а также играют важную роль при установлении скидок и наценок, являющихся обычными инструментами ценообразования в маркетинге. Скидки устанавливаются за проданное количество (оптовые скидки) и т. д. Роджер Хилер показывает, что наценки также относятся к сфере экономической теории. Помимо прочего, на наценки может влиять несовершенная информация со стороны потребителя. Томас Нейгл полагает, что экономические модели являются абстракциями и поэтому не могут служить основанием для действий, связанных с ценообразованием, однако «решение стоящей перед маркетологом задачи назначения цены облегчается в случае, когда для ее решения используется экономическая теория». Он выделяет три основные области экономической теории, которые имеют особое значение при изучении проблем ценообразования: экономику информации, экономику пространственной конкуренции и экономику сегментного ценообразования.

Экономика информации

Определение цены продукта, зависящее от восприятия его ценности, называется ценообразованием на основе воспринятой ценности. В этом случае цена является отражением ценности, воспринятой потребителями. Определенные проблемы могут возникнуть в том случае, когда в силу недостаточности или неточности информации потребители переоценят или недооценят ценность продукта. Этот феномен характерен, например, для рынка подержанных автомобилей, на котором потребители склонны к занижению ценности автомобилей, поскольку подлинное состояние автомобиля им неизвестно.

Близкая, хотя и концептуально иная, позиция именуется «эффектом цены-качества». Т. Скитовски рассматривает возникновение этой столь известной ныне концепции, в соответствии с которой при нехватке достоверной информации потребители склонны считать более качественными те товары, которые дороже. А. Менон и П. Варадараджан считают, что в силу этого эффекта маркетологи больше ценят дорогостоящую информацию, покупатели же соглашаются платить за товар большую цену, считая ее гарантией качества.

Эта асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга, и прежде всего для брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как основной показатель качества продукта. Поскольку «потребители должны доплачивать за качественную марку», специалисты по сбыту, способные создавать и поддерживать имидж высококачественной торговой марки, могут получить дополнительные прибыли.

Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющуюся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором социальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специалистов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую становились реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возникновение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи, как реклама.

В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки не находит отражения. Подобным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фабрики, но отказывается признать реальность таких «эфемерных» понятий, как торговая марка. В маркетинге концепция «стоимости» торговой марки возникла именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования.

В экономической теории исследуются не только асимметричное распределение информации, но и проблема восприятия информации потребителями. Понимая, что «идеальной информации» в реальном мире не существует, мы можем исходить из того, что ценовая чувствительность определяется не столько действительным числом конкурирующих продуктов (или субститутов) на рынке, сколько числом таких продуктов, наличие которых осознается потребителем. Поскольку когнитивные возможности человека ограничены, мы зачастую принимаем те или иные решения отнюдь не систематически. Именно в этом состоит суть концепции «ограниченной рациональности».

По мнению Хельги Драммонд, выбор основан на разумной деятельности, цель которой поиск не лучшей, а первой удовлетворительной альтернативы. Может показаться, что подобный подход противоречит принятому в экономической теории допущению о рациональности. Однако, как пишет П. Самуэльсон, «экономический человек» вряд ли может рассматриваться в качестве идеального «перерабатывающего устройства» бесконечных объемов информации, поскольку «многие решения принимаются им бессознательно или по привычке, ибо он достаточно постоянен в своих вкусах и поступках».

Специалисты по маркетингу также согласны с тем, что потребители зачастую не рассматривают всех альтернатив (или даже не осознают их наличия). Различия между «выбираемым», «рассматриваемым» и «полным» набором продуктов могут служить примером того, насколько реальное восприятие информации далеко от идеального.

Одним из следствий несовершенства информации некоторые экономисты считают осознание потребителями меньшего числа альтернатив и общее снижение их чувствительности к ценам. Для специалистов по маркетингу это положение имеет особенно большое значение при рассмотрении ими вопроса о том, повышает или понижает ценовую чувствительность и соответственно благосостояние потребителя рекламная деятельность.

Экономика пространственной конкуренции

Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позиционирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям пространственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нейгл считает, что эти подходы возможно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыночного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конкурентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизировать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии.

Экономика сегментного ценообразования

Размещение

Продвижение