Решения, требуемые для реализации стратегии сегментирования

Эффективное сегментирование требует ответа на пять следующих вопросов.

1. Как сегментировать рынок?
2. Какую процедуру исследования выбрать для разработки стратегии сегментирования?
3. Какой (какие) сегмент (сегменты) выбрать?
4. Как распределить ресурсы между сегментами?
5. Как реализовать стратегию сегментирования?

Решение об идентификации сегмента

Решение включает определение набора переменных (базовых), используемых для сегментирования рынка. Сегментировать ли рынок но статусу пользователя товара (например, пользователи и непользователи, или постоянные и непостоянные пользователи)? Сегментировать ли рынок, основываясь на желаемых выгодах потребителя (например, в зависимости от значимости таких характеристик, как эксплуатационные свойства товара, удобство использования и чувствительность к цене)? Должны ли мы использовать какие-либо другие критерии для описания изменения поведения потребителей под влиянием элементов маркетинга-микс (например, вероятность покупки принципиально нового товара, реакция на ценовое стимулирование, степень лояльности к бренду)? Наиболее успешный опыт в этой области опирается на три тезиса.

1. Эффективные переменные сегментирования позволяют различать сегменты по степени их реакции на изменения элементов маркетинга-микс. Так, основанием для сегментирования может быть деление рынка на покупателей и непокупателей, чувствительных и нечувствительных к цене. Возраст, пол, семейное положение, психографические и другие общие характеристики потребителя не являются достаточным основанием для сегментирования, так как не учитывают восприимчивость к воздействию элементов маркетинга-микс.

2. Выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью. Для сегментирования в основном существуют две причины:

1) сегментирование рынка позволяет фирме скоординировать свою деятельность вокруг целевых сегментов. Так как растет число компаний, которые под влиянием рынка переходят от традиционной, ориентированной на производство организации к ориентирующимся на рынок или матричным структурам, то становится все более необходимым поиск стабильных и крупных сегментов для нацеленности на них стратегических бизнес единиц.

Примером такого сегмента для компании, оказывающей финансовые услуги, могут быть потребители, делегирующие полномочия, которые предпочитают, чтобы их финансовыми делами ведали специалисты, и потребители, которые предпочитают делать все самостоятельно, используя прямую электронную торговлю. Для эффективного обслуживания этих двух сегментов фирме требуются совершенно разные стратегии. Участники каждого сегмента имеют общие финансовые/инвестиционные потребности. Однако каждый из этих сегментов может быть довольно разнородным по отношению к другим потребностям, поэтому возможно потребуется их дальнейшее деление на более однородные группы;

2) специфические сегменты требуют специфических же рыночных и бизнес решений. Например, при выводе нового товара сосредоточиваются на сегменте с наибольшей вероятностью совершения покупки товара. При запуске новой службы онлайновой электронной торговли внимание уделяется тем, кто имеет возможность пользоваться компьютером и кто будет использовать электронные торговые услуги. Другие специфические сегменты могут потребовать иных специфических решений маркетинга-микс.

Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно изобразить профиль сегмента, включающий описание демографических, психографических параметров, характер использования товара, восприятие и предпочтения, отношение и так далее. В случае сегментирования промышленного рынка (целевой сегмент — промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра. Табл. 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы «первичного» сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов, формирующихся на основе базового.

Выбор программы исследований

Качество сегментирования в значительной степени зависит от качества информации. При сегментировании любого рынка требуется информация о характеристиках рынка, которая включает:

• размер и темпы роста рынка;
• критерии, используемые закупочным центром при принятии решений о покупке (включая искомые преимущества и проблемы, которые они пытаются разрешить);
• предпочтения, отношение, использование товаров и услуг компании и ее конкурентов;
• демографические характеристики участников закупочного центра и организаций (в случае промышленных рынков);
• психографические характеристики (стиль жизни, тип личности и другие психологические и поведенческие характеристики);
• реакция и чувствительность к рыночным действиям компании и ее конкурентов.

Для сбора, анализа и интерпретации данных по этим переменным требуется исследовательская программа. Исторически исследования для сегментирования рынка базируются на опросах потребителей. Однако существует множество других подходов, которые тоже должны рассматриваться.

Рис. 2 показывает возможные варианты решений. Формальное первичное исследование и особенно проведение опросов существующих и потенциальных потребителей были наиболее популярными подходами. Последние разработки баз данных по всему миру изменили природу исследований по сегментированию. Например, в фармацевтической промышленности множество фирм разрабатывают базы данных по всей отрасли — свыше 400 000 фармацевтов, 7000 больниц и тысячи попечительских организаций.

Первичное исследование — первичные источники данных, более удобные для охвата выбранных сегментов. Аналогичное применение, но для потребительских услуг было описано в работе Е. Дунн и Й. Винда. Сложность и значимость решений по распределению ресурсов наводят на мысль о целесообразности применения методов, таких как АНР, которые объединяют управленческую теорию, эмпирические данные, полученные из эконометрических моделей реакции рынка, экспериментов, изучения потребителей и моделей принятия решений.

1. Реализация стратегии сегментирования.

2. Выборка.

3. Генеральная совокупность.

4. База данных, анализ, система поддержки принятия решений (DSS — Decision Support System), разработка процесса моделирования, модель распределения ресурсов и/или модель субъектов управления, использующих такие подходы, как процесс иерархического анализа (АНР — Analytical Hierarchy Process).

Второй тип формального исследования включает анализ вторичных данных, опирающийся на геодемографическую информацию, пригодную как для исследований в области сегментирования, так и для экспериментирования.

Адаптивное экспериментирование — другой подход, который может дать понимание характеристик различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые воздействия.

Третий подход опирается на исходные показатели текущей деятельности. В этом случае мы включаем данные как о реакции рынка на различные стратегии, так и данные, поступившие от стратегических альянсов с потребителями. Последний подход особенно важен при разработке нового товара, когда компания тесно сотрудничает со своими потребителями по поводу разработки новых товаров и услуг.

Практика показывает, что наилучшие исследования используют несколько подходов, объединяя полученную информацию в базы данных, постепенно обновляя и используя их как часть системы поддержки принятия решений.

Выбор целевых сегментов

Располагая «картиной» сегментированного рынка, зачастую нецелесообразно пытаться охватить все сегменты.

Поэтому важнейшим решением является выбор целевых рыночных сегментов. Все сегменты должны соответствовать следующим четырем условиям: измеримость (возможность измерения размера и характеристик сегмента); значимость (способность приносить хотя бы минимальную прибыль); доступность (возможность доступа и обслуживания сегмента); реальность (возможность применения стратегий по обслуживанию сегментов). Кроме этих требований выбор целевых рыночных сегментов требует ответов на следующие вопросы.

• Какая реакция на предложение, включая позиционирование продуктов и услуг фирмы, наиболее вероятна?
• Каков размер сегмента с точки зрения доходов и прибылей, которые могут быть получены?
• Как может быть охвачен сегмент (посредством контроля СМИ и каналов распределения или посредством реализации стратегии «самоопределения»)?
• Какова текущая и перспективная деятельность конкурентов на целевом сегменте?
• Каковы возможные издержки эффективного охвата сегмента?
• Каково влияние возможных изменений окружающей среды (например, экономических условий, стиля жизни, законодательства и т. д.) на поведение целевого рыночного сегмента?
• Располагаем ли мы товарным предложением и соответствующим квалификационным уровнем для эффективного охвата и обслуживания выбранных целевых сегментов?
• С каким количеством сегментов мы можем работать эффективно?

Эти и некоторые другие критерии зачастую требуют информации,

которая не всегда доступна. Поэтому необходима система поддержки принятия решения. Эта система должна опираться и на прошлый управленческий опыт, и на доступную в текущий момент информацию. Как минимум такая система должна включать: определение релевантных критериев; оценку сегментов в соответствии с выбранными критериями.

Следуя логике портфельного анализа товаров и сфер деловой активности, может быть создан портфель текущих и потенциальных рыночных сегментов.

Оценка по этим критериям может основываться на измерении единственной характеристики или представлять композицию многих параметров. Например, привлекательность сегмента может основываться на оценке размера и роста сегмента, факторов риска и стоимости охвата сегмента. Сильные стороны фирмы в сегменте могут включать: реальную и ожидаемую долю сегмента, ожидаемую прибыльность. Специфические критерии и их удельный вес могут быть определены на основе маркетинговых исследований и опыта управления.

Процесс выбора сегмента, отражает процесс иерархического анализа (АНР). Иерархический анализ — это количественный подход, помогающий квантифицировать субъективные управленческие суждения. Необходимыми шагами в применении АНР являются: постановка группой менеджеров требующей решения проблемы, рассмотрение ее с позиции иерархии взаимосвязанных элементов решения; оценка элементов иерархии методом попарного сравнения и использование математических методов для определения удельного веса каждого элемента решения. Программные экспертные системы делают более удобным внедрение АНР.

Другим примером портфеля сегментов, выбранных фирмой, может быть недавняя реклама Citibank, которая разработала товары и услуги для шести следующих сегментов.

• Лица, планирующие увольнение: отсрочка налоговых выплат имеет смысл больше чем когда-либо.
• Уволенные лица: не пропустите нового налогового законодательства.

• Лица, покидающие профессиональную деятельность: убедитесь, что ваш пенсионный фонд защищен.
• Лица, оплачивающие колледж: вносите плату заранее и регулярно.
• Вкладывающие в жилье/заемщики: уделите стратегическое внимание домовладельцам.
• Представители малого бизнеса: уделите внимание долгосрочной стратегии.

Распределение ресурсов между сегментами

Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между сегментами — это взаимосвязанные решения. Например в предыдущем разделе АНР использовался для формирования портфеля сегментов и распределения ресурсов между ними. Последнее обычно подразумевает не только распределение между сегментами, но и между различными элементами маркетинга-микс — товаром, ценой, распределением, стимулированием и рекламой.

Важнейшей проблемой является определение комбинации ресурсов, которая имеет максимальную отдачу (объем продаж, прибыльность и т. д.). Каким образом, например, должны быть распределены торговые представители, работающие на рынке, между сегментами, чтобы максимизировать отдачу? Оценка и моделирование изменения объема продаж в каждом сегменте в зависимости от изменения каждого рыночного ресурса имеют огромное значение.

Наиболее передовые модели распределения ресурсов развивались в контексте разработки оптимальных товарных линий. Эти подходы, которые обычно основываются на совместном анализе реальных и потенциальных покупателей, применялись для широкого ряда ситуаций, включая компьютерные телекоммуникационные товары и услуги, фармацевтику и т. д. В случаях, когда основанный на эмпирических данных метод моделирования реакции рынка недоступен, может быть использована субъективная оценка менеджера, опирающаяся либо на методы вычисления решений, либо на АНР.

Приведенный на рис. 3 пример АНР включал в своем оригинальном варианте еще более низкий уровень показателей, учитываемый при выборе различных вариантов маркетинговой стратегии.

Реализация стратегии сегментирования

Наиболее сложным аспектом любого проекта сегментирования является разработка маркетинговой стратегии и программы на основе полученных результатов исследования. Нет никаких правил, гарантирующих успешность разработки, и действительно немного известно (в опубликованной литературе) о том, как происходит этот процесс.

Неформальное обсуждение с руководителями и исследователями «успешных» и «неуспешных» примеров позволило сделать несколько обобщенных выводов об условиях, которые увеличивают вероятность успешной реализации сегментирования.

1. Вовлечение в процесс принятия решений всех относящихся к делу людей (например, менеджеров по товару, ответственных за разработку новых товаров, рекламных и торговых представителей и так далее).
2. Характеристики сегмента должны быть достаточно обширны для обеспечения позиционирования нового товара и решений относительно товара, цен, коммуникаций и распределения.
3. Характеристики сегмента должны также давать возможность для реального исполнения выбранной стратегии.
4. Выбирая немаркетинговую ориентацию управления по продукту, желательно возложить обязанности исполнения стратегии сегментирования на менеджеров или команды, ответственные за работу в сегментах.
5. Поскольку информация о средствах массовой информации и каналах распределения редко напрямую связана с функцией реакции рынка, то особенно важно получить данные, отражающие функцию реакции рынка на различные СМИ и каналы распределения, а также результаты реализации фирмой стратегии «самоопределения». (Представители целевого сегмента самостоятельно выбирают сообщение в средствах доставки информации.)