Обучение и перемены

Социализация

Этот термин используется для обозначения процесса, в результате которого люди учатся соответствовать социальным нормам, процесса, который обеспечивает существование надежной социальной системы и передачу в ней информации от поколения к поколению. Это понятие пока что было лишь незначительно использовано в маркетинге и прежде всего применялось для рассмотрения того, как дети в результате социализации превращаются в потребителей.

Социальные перемены

Социологи всегда уделяли большое внимание изучению того, как изменяются социальные системы, например общества. Это имеет большое значение для маркетинга. Например, в развивающихся странах мира введение маркетингового мышления и практики рассматривается как путь к повышению уровня жизни. Успешное внедрение маркетингового мышления в них, однако, скорее всего, повлечет за собой большие общественные перемены. Характеристики общества могут также препятствовать или вносить изменения в изначально задуманные перемены.

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся для того чтобы привести к изменениям в общественном настрое, лишь немногие из них касались проблемы социальных перемен. По мере того как изменяется общество, маркетинг также изменяется. Например, бурное развитие современных информационных технологий оказало огромное влияние на маркетинг.

Диффузия инноваций — это термин, обозначающий то, как инновации, например новые идеи, процессы или товары, распространяются в пределах социальных систем. Этот вопрос изучается исследователями в рамках многих дисциплин, при этом отмечается большое влияние социологии. Литература о диффузии инноваций оказала большое влияние на маркетинговое мышление, а исследователи из области маркетинга также внесли в рассмотрение этого вопроса свою лепту. При изучении диффузии инноваций инновация (например, новый товар) рассматривается как что-то новое для потенциального пользователя, но необязательно должна являться абсолютным новшеством.

Например, исследования показали, что для восприятия некоторых технологий требуются десятилетия. Диффузия инноваций — это, но существу, общественное явление, оно непосредственно зависит от обстановки в обществе. Это становится очевидным, если рассмотреть элементы процесса диффузии: (1) инновация, (2) ее распространение (3) от одного человека (носителя общественной роли) к другому (4) в рамках социальной системы (например, общества) (5) с течением времени.

Было проведено более 15 000 исследований, связанных с диффузией инноваций. Результаты исследований показали, что характер инновации влияет как на степень, так и на скорость ее распространения. Например, осознаваемое сравнительное преимущество имеет большое влияние на вероятность восприятия инновации. Это открытие, естественно, представляет большой интерес для маркетологов, давая направление для маркетингового поведения, например для разработки новых товаров.

Большое количество исследований демонстрирует, что количество людей, воспринимающих инновацию, со временем распределяется по S-образной кривой. Однако временные рамки протекания процесса восприятия могут сильно варьироваться в зависимости от инновации. На основе этого наблюдения люди, воспринимающие инновации, могут подразделяться в соответствии с тем, когда они ее восприняли. Те, кто воспринимает ее на ранних стадиях, обычно больше интересуются и больше знают о природе инновации, имеют тенденцию пробовать что-то новое, что не так ярко выражено у людей, воспринимающих инновации позднее.

Такие результаты имеют первоочередную ценность для маркетологов при определении целевых групп и разработке эффективных маркетинговых стратегий. Важным результатом изучения диффузии инноваций является то, что люди, воспринимающие их позднее, обычно спрашивают совета у тех, кто уже начал их использовать, и что сведения, сообщаемые средствами массовой информации, распространяются в обществе посредством личного общения. Те, кто воспринимает инновации рано, и (или) те, кто играет ключевую роль в личной передаче сведений, полученных из средств массовой информации, часто называются «лидерами мнения».

Результаты исследований диффузии инноваций отражены и в маркетинге, например в поиске, разработке и оценке новых товаров, маркетинговых исследованиях и профилировании целевых групп, разработке стратегий маркетинговых коммуникаций, позиционировании товаров и продлении их жизненного цикла.