Безотносительно к точности или полноценности исследования сферы потребления в постмодерне, проведенного А. Фиратом и А. Венкатешом, оно широко участвует в практике маркетинга на закате двадцатого столетия. Как и парадокс «кризиса репрезентативности», постмодернизм очень важен для того, чтобы оценить, что маркетинг — это часть, а не инородная область, современной социокультурной матрицы. Он воздействует на общество, отражает общество, воздействует на его отражения воздействия и так далее, и так далее, в маркетинговый водоворот бесконечного регресса. Он пойман на том, что передавал.
Старая идея об определении того, что хотят покупатели, и о доставке этого им эффективно, своевременно и, прежде всего, выгодно, больше уже не срабатывает. Сказать по правде, люди зачастую не знают, что они хотят, хотя они узнают это, когда видят товар; или, чтобы быть более точным, они знают, что они не хотят, как сказал М. Дуглас: «Я не хочу, чтобы меня в этом похоронили». Возможно, маркетинг в постмодернистский период должен быть посвящен не выполнению неописуемых и невыразимых потребностей потребителей, но определению того, чего они не хотят, и предоставлению им более приемлемых альтернатив.
Постмодернистский маркетинг наверняка заключается не просто в определении того, чего не хотят потребители, и, соответственно, непредоставлении этого им (маркетинговый садомазохизм?). Он также имеет большие методологические задачи. Сущность данного вопроса состоит в самой простоте: как можно понять, представить или описать постмодернистский маркетинг и феномен сферы потребления, когда постмодернизм бросает вызов основам традиционных маркетинговых исследований? Логика, порядок, рациональность и модальность конструирования модели в модернистских исследовательских традициях кажутся абсолютно непригодными, когда речь идет о постмодернистских проблемах.
Сейчас разговор не о том, что утвержденные методы и практика не могут применяться к постмодернистским артефактам и случайностям. Существует огромное число чисто модернистских описаний постмодернистских маркетинговых условий — что это? Каковы их основные характеристики? Что мы можем с ними поделать? Все-таки уместность данных подходов остается спорной. Действительно, возможно ли охватить избыток, пышность, несовместимость, энергию, игривость постмодернистского маркетинга в стандартной, слишком стандартной исследовательской работе?
На поверхности это может показаться относительно тривиальным делом, если мы реанимируем наши манускрипты и будем использовать экспрессивный язык, все будет в порядке; но вопрос состоит в самой основе: почему мы делаем то, что мы делаем, как мы это делаем и для кого мы это делаем? Проблема, которую нужно решить маркетингу и потребительским исследованиям, так как они столкнулись с другими академическими дисциплинами, захваченными постмодернистскими вторжениями, состоит в том, нужно ли нам бороться, чтобы стать постмодернистскими маркетинговыми исследователями или исследователями постмодернистского маркетинга.
Первое подразумевает, что черты, характеристики и особенности постмодернизма должны быть внедрены в маркетинговые исследования, что мы должны попытаться «пройти разговорную стадию, чтобы стать постмодернистами». Последнее говорит о том, что исследователи должны подчиняться применению проверенных методов и техники в этом (а может и нет) храбром (а может и нет) новом мире постмодернистской сферы потребления. Только потому, что рыночные условия изменились или намерены измениться совсем необязательно, что испытанные и верные методы маркетингового исследования также изменятся.
Хотя данный нечетко сформулированный выбор не имеет никакого значения, сиюминутное размышление показывает, что он — глубоко делимый в лучшем случае, и потенциально разорительный — в худшем. В конце концов, если одна группа специалистов в области маркетинга использует ни на что не похожие постмодернистские методы, то она обречена на провал, если применяет традиционные стандарты оценки.
Учение о постмодернистском маркетинге не может отвечать критериям (скрупулезность, надежность, доверие и т. д.), которые уже приняты, а в действительности ожидаются чемпионами установленных методов и используются для оценки стоимости, содействия, успеха и др. для конкретного продукта деятельности.
Для многих комментаторов в таком случае постмодернистские маркетинговые исследования не являются «исследованиями» как таковыми. Они рассматриваются, скорее, как «журналистика», «развлекательная литература», «ненаучное», «юмористическое» или нечто унизительное, хотя постмодернисты не считают данные термины уничижительными. С другой стороны, они согласны с тем, что журналисты, комедианты, обозреватели и др. могут предложить более глубокий взгляд на феномен рынка, который будет гораздо лучше тех, что исходят от тяжеловесных маркетинговых ученых и аналогичных добровольных защитников маркетинговой веры (взгляды, которые ни один менеджер не найдет полезными и никто не удосужится их рассмотреть даже в сокращенном варианте).