Контроль маркетинговых стратегий

Контроль маркетинга необходим для того, чтобы максимизировать вероятность осуществления краткосрочных и долгосрочных целей организации на рынке. Некоммерческие организации должны, следовательно, иметь тщательно разработанные системы оценки для отслеживания деятельности организации и внесения соответствующих поправок. Существуют два основных типа систем контроля.

Системы стратегического контроля отслеживают состояние окружающей среды организации, действия конкурентов, контактные аудитории, сильные и слабые стороны организации и ее перспективные показатели.

Системы тактического контроля следят за ежедневной работой с целью уточнения текущих маркетинговых усилий.

К системам тактического контроля относятся оценка доходов организации и оценка удовлетворенности клиента. Для некоммерческих организаций, которые ставят для себя цель получения какого-либо рода прибыли, тремя главными инструментами контроля являются: анализ прибыли, анализ доли рынка и анализ соотношения расходов на маркетинг к объему продаж. Для некоммерческих организаций, не занимающихся продажами или не получающих прибыли, необходимы другие инструменты контроля.

Удовлетворенность клиента должна быть главной целью всех не- вают один из путей оценки такой удовлетворенности в течение какого- либо периода времени. Однако оценки жалоб, как правило, являются предвзятыми как в отношении типов жалоб, так и в отношении людей, которых эти жалобы затрагивают. Периодические прямые опросы клиентов не страдают от такой предвзятости. С их помощью можно оценить удовлетворенность непосредственно; косвенно, исходя из наличия неудовлетворенности; или получить общую оценку работы и ее значимости. Изучение возникающих проблем может быть особенно полезно, если отслеживается процесс урегулирования жалоб.

Кроме оценки результативности программы важна оценка эффективности ее выполнения. Поэтому система контроля также должна отслеживать затраты и соотносить их с отдачей от тех элементов программы, на которые они потрачены. Там где отдачей является денежная прибыль, осуществляется анализ рентабельности; там где отдача измеряется по-другому или касается изменения взглядов, оценка осуществляется на основании анализа затрат и результатов.

Многие из методов и техник, обсуждаемых в этой статье, составляют основные элементы процесса планирования маркетинга и рассматриваются в этом случае относительно их применения в некоммерческом секторе, так чтобы можно было дать им полное объяснение и продемонстрировать их применение. Однако они одинаково применимы к широкому спектру других видов маркетинга, и, будучи таковыми, все они обсуждаются отдельно и более подробно в других разделах Энциклопедии.