Как только руководство выработало необходимую установку, оно должно определить основное направление, в котором организация будет осуществлять стратегическое планирование. Для этого осуществляются следующие четыре этапа.
Решения относительно основной миссии, естественно, приведут к постановке целей на планируемый период. Это могут быть: максимизация прибыли, доходов, использования бюджета. С другой стороны, организация может устанавливать такие цели, как: привлечение целевой аудитории, полное или частичное восполнение издержек или удовлетворенность собственных сотрудников.
Эти цели должны быть превращены в конкретные задачи. Вытекающие задачи должны направить работу сотрудников организации и определить будущие направления развития. Они должны служить точкой отсчета для оценки успехов и исполнять роль пускового механизма для выполнения планов. Задачи должны мотивировать сотрудников и содержать в себе основание для будущей оценки выполняемой работы. Наконец, эти задачи должны донести до сведения внешнего мира направление деятельности организации и выявить потребности развития системы маркетинговой информации
Понимание поведения потребителей
Конечная цель любой стратегии и тактики маркетинга состоит в том, чтобы повлиять на поведение целевой аудитории. Иногда для этого требуется изменение взглядов и представлений путем сообщения информации или изменения позиции. Поскольку конечной целью является изменение поведения, а правильным подходом представляется ориентированная на потребителей философия, то любое стратегическое планирование необходимо начинать с анализа поведения клиента.
Цели, определяющие стратегии некоммерческих организаций, могут быть чрезвычайно разнообразны. Однако в любом случае цель состоит в осуществлении обменов с представителями целевой аудитории.
Обмены могут вовлекать две или более сторон и иметь установленную или неопределенную продолжительность. Наиболее важно для понимания поведения клиента осознание с точки зрения целевой аудитории происходящих обменных отношений.
Обмены в некоммерческом секторе обычно требуют высокой степени заинтересованности и часто касаются таких сфер жизни целевой аудитории, в которых ее представители либо не имеют опыта, либо их опыт несущественный. В таких крайне сложных для принятия решения ситуациях клиенты собирают информацию, формируют набор альтернативных поступков и определяют критерии, по которым они в конечном счете будут осуществлять свой выбор. На критерии, в свою очередь, воздействуют собственные потребности и нужды клиента и другие факторы.
Следующий шаг — оценка клиентом выбранных альтернатив на основании подходящих критериев и формирование взглядов и поведенческих намерений по отношению к каждой альтернативе. На эти поведенческие намерения снова будет оказываться влияние посторонних факторов. Подобным образом выбранное поведение может измениться под влиянием ситуативных факторов типа наличия средств или времени. Наконец, поведение приведет к получению опыта и последующей оценке, которые будут влиять и на взгляды, и на поведенческие намерения в будущем.
Маркетологи имеют несколько возможностей для осуществления влияния на сложные обмены, которые происходят не так, как того хочется. Маркетолог может попытаться изменить представление целевых клиентов о вероятных результатах выбора предлагаемой фирмой альтернативы и/или альтернатив, предлагаемых конкурентами. Труднее внести изменения в поведение клиента на этапе взвешивания критериев; с другой стороны, клиенту можно указать на новые или незамеченные им благоприятные последствия.
По мере приобретения клиентами опыта их образцы поведения упрощаются и переходят в привычку. В таких случаях критерии являются относительно установленными, и выбор значительно сужен. Когда поведение становится привычным, может оказаться, что оно почти неосознанно. В случаях решений с низкой вовлеченностью относительно низкая осознанность поведения может быть нормой, даже когда у клиента мало опыта.
Для маркетологов некоммерческих организаций интерес представляют не только индивидуальные решения. Там, где речь идет о домохозяйствах или организациях, в первую очередь необходимо выявить возможные роли, которые играют различные члены группы.
Эти роли могут быть следующими: «инициатор», «лица, влияющие на решение», «лица, принимающие решения», «лица, заключающие сделку» и «лица, осуществляющие оплату». Но и для закупочного центра решение может быть во многом подобно решениям, принимающимся отдельными лицами, оно так же может быть сложным, упрощенным или относительно привычным.
Развитие основной маркетинговой стратегии: сегментирование рынка
После того как организация проанализировала свою маркетинговую среду, свои сильные и слабые стороны, необходимо разработать основные положения маркетинговой стратегии, которые определяют целевые сегменты, суть позиционирования организации, затем координацию элементов маркетинга-микс для воплощения позиционирования по отношению к целевым сегментам. Основополагающая маркетинговая стратегия должна ориентироваться на потребителя, характеризоваться широким взглядом на будущее, быть дифференцированной, жизнеспособной, легко сообщаемой, мотивирующей и гибкой.
Четыре подхода охвата сегментов рынка — это массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг и маркетинг рыночных ниш. Сегментирование рынка требует разделения его на подгруппы, которые являются взаимоисключающими, исчерпывающими, измеримыми, доступными, существенными и обладают различной реакцией. Основания для сегментирования могут быть общими или специфическими, объективными или предполагаемыми. Многие маркетологи думают сначала о простых общих объективных характеристиках, таких как возраст, доход, географическое местоположение и семейное положение. За эти годы более популярными стали более сложные объективные параметры, такие как социальный класс или жизненный цикл семьи, и предполагаемые характеристики, такие как жизненные ценности и образ жизни.
Специфические признаки сегментирования связаны с отношением к специфическому товару или услуге. Они включают объективные параметры, такие как статус пользователя, частота использования и лояльность. Предполагаемые специфические характеристики включают мнения, выгоды и воспринимаемые потери. Рынки организаций могут быть сегментированы по размеру организации, профилю интересов, типу процесса покупки и степени местной автономии.
Организации могут использовать на своих целевых рынках недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбор зависит от ресурсов организации, ее сильных и слабых сторон, относительной однородности сегментов и уровня конкурентной борьбы. Организация должна сосредоточиться на таких рыночных сегментах, которые являются действительно привлекательными и в отношении обслуживания которых она обладает дифференцированным преимуществом.
Разработка маркетинговой стратегии: позиционирование организации
Позиционирование организации — это создание отличного от конкурентов представления организации, которое гарантировало бы ей положение на рынке в течение длительного периода. Позиционирование — это и создание уникального ряда товаров и услуг, и обеспечение восприятия целевым рынком этих товаров и услуг и самой организации как уникальных. Для этого необходима оценка имиджа. Два наиболее распространенных подхода к этому: метод семантического дифференциала и непосредственная оценка отношения.
Позиционирование считается в значительной степени творческой деятельностью и достигается множеством альтернативных стратегий: использованием имеющихся сильных сторон; созданием ниши; перепозиционированием конкурентов. Выбранная стратегия определяет параметры маркетинга-микс, и ясно дает понять, что необходима его тщательная координация.
В сформировавшихся отраслях промышленности требуется решить, будет ли организация осуществлять стратегию рыночного лидера, претендента на лидерство, рыночного последователя или обслуживания рыночной ниши. Компании-лидеры должны установить, уделять ли основное внимание расширению совокупного объема рынка, защите своей доли рынка или ее увеличению. Компании-претенденты на лидерство принимают решение о том, кому они будут бросать вызов: лидерам рынка, другим фирмам, сравнимым с ними по размеру, или более мелким фирмам.
Компании-последователи выбирают, за кем они будут следовать и на каком расстоянии. Компания, ориентированная на обслуживание рыночной ниши, определяет основу стратегии занятия ниши. Ключевая идея для занятия ниши — специализация. Организации необходимо иметь навыки и ресурсы, для того чтобы успешно удовлетворять специфические требования ниши и защищать свое положение от основных конкурентов. Ниша должна быть достаточно велика, должна иметь потенциал роста и не представлять интереса для основных конкурентов. Стратегия одновременного обслуживания нескольких ниш является наиболее эффективной и самой безопасной стратегией для многих компаний.
Стратегия позиционирования ясно определяет, какими должны быть основные элементы маркетинга-микс данной организации для окончательной формулировки маркетинговой стратегии. Как только маркетинговая стратегия сформулирована, процесс стратегического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, которые могли бы осуществить маркетинговую стратегию. Далее определенная тактика устанавливается для каждого элемента маркетинга-мнкс и определяются критерии, по которым будет оцениваться успех выполнения маркетинговых задач. Заключительными шагами являются осуществление плана и тщательная оценка общих результатов, что служит подготовкой следующего витка стратегического планирования маркетинга.
Получение и использование маркетинговой информации