Предположим, что окружение отдельного случая взаимоотношений является элементом других взаимоотношений. Предположим далее, что эти взаимоотношения прямо или косвенно соединены друг с другом. Тогда мы можем представить себе рынок как сеть. В соответствии с социологическим определением, сети — это наборы взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими лицами.
Обмен внутри одной ситуации взаимоотношения обусловлен обменом в других. Вместо концепции «сетей—рынков» используются также «промышленные сети» и «бизнес-сети», что определяет несколько другой угол взгляда на анализ. Отдельный случай взаимоотношений между двумя действующими лицами «вкраплен» в сетевую структуру.
Взаимоотношения обмена координируют деятельность, осуществляемую отдельными действующими лицами в системе производства и распределения. Таким образом, сеть — это структура управления экономическими действиями, которую можно сопоставить с координацией через иерархию (то есть через центральный план) или с координацией «невидимой рукой рынка». Анализ сетевых структур может быть сосредоточен, во-первых, на отдельной фирме (которую мы можем обозначить как «фокусную фирму»), а во-вторых — на сетевой структуре как таковой. Это равнозначно сосредоточению соответственно на отдельной продающей фирме и на рынке в маркетинге-микс.
В сетевом подходе рынок включает: дополняющие, замещающие, сотрудничающие и соперничающие фирмы. Здесь виден контраст с вышеупомянутым определением в рамках подхода маркетинга-микс, где подразумевается, что данный рынок состоит только из одного уровня в цепи добавленной стоимости и что конкретный рынок отмежеван на основе предложений конкурирующих продавцов, производящих товары-заменители.
У отдельной фирмы есть ряд взаимоотношений обмена с конечными потребителями, дистрибьюторами, поставщиками и другими участниками рынка. Эти взаимоотношения определяют фокусную сеть данной фирмы, назовем ее сеть фирмы. Фирмы, формирующие такую сеть, в большой степени осуществляют взаимодополняющие виды деятельности и контролируют дополняющие ресурсы. Они соединены друг с другом преимущественно позитивно.
Главный способ взаимодействия — это кооперация. Важной ролью маркетинга и закупок является установление, поддержание, развитие, а также, если это необходимо, прерывание взаимоотношений в сети. Сети должны иметь некоторую стабильность, чтобы сделать возможной продуктивную координацию. Им также требуется гибкость, поскольку взаимоотношения обмена развиваются, добавляются новые поставщики, клиенты и т. п.
Конкуренты также стремятся развивать свои сети. Такая соревновательная активность является важнейшей движущей силой изменений в сетях. Конкуренты соединены друг с другом преимущественно негативно. Они могут соперничать за клиентов, поставщиков или других партнеров. Конкурирующие фирмы также часто имеют общих клиентов, дистрибьюторов или поставщиков. Иногда это предполагает негативную связь, а иногда конкурирующие фирмы не имеют конфликтных задач по отношению к общему партнеру.
Сети «вкраплены» в более широкую сеть. Сети могут до определенной степени пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т. д. Благодаря динамичным процессам сети и сетевые структуры все время изменяются, но эти перемены зависят от предшествующего состояния сети и ее существующей конфигурации. Большинство взаимоотношений продолжают существовать многие годы, и поэтому перемены в сети основаны на существенной общей стабильности. Тем самым и стабильность, и изменчивость, и кооперация, и конкуренция являются важными аспектами динамики сети.
Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит от того, с кем фирма находится в отношениях и каковы взаимоотношения, в которых она находится со своими партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние ее предыдущая обменная деятельность, например путем вложений инвестиций в развитие взаимоотношений.
Позиция в конкретный момент времени отражает совокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности фирмы. Например, через несколько лет после выхода на новый рынок, усилия фирмы по созданию клиентской базы приведут к позиции в сетевой структуре, которая предполагает как благоприятные возможности, так и ограничения для будущего стратегического развития фирмы.
Границы сетевой структуры
Поскольку взаимозависимость взаимоотношений обмена является результатом как замещения так и дополнения существующих и потенциальных отношений зависимости, то определение границ сети (т. е. рынка) для конкретного анализа — это чисто субъективная задача. На деле включение или исключение взаимоотношений является творческим процессом аналитика. Начальной точкой может быть одна или несколько определенных фирм, определенная географическая территория, технология, функция в цепочке добавленной стоимости, проект, продукт или услуга, с точки зрения пользователя, или сочетание этих критериев.
Взаимоотношения обмена, которые предполагают важную существующую или будущую взаимозависимость, выявленные в процессе анализа, затем включаются в сеть. Исследования сетей, например, касались выхода фирмы на новый рынок, структурных изменений в секторе какой-либо услуги, развития процесса в данной отрасли промышленности, стратегических альянсов в двух связанных отраслях, развития инфраструктурного проекта и эволюции новой технологии. Очевидно, что определение соответствующих границ сетей по-разному даются в работах, посвященных таким различным вопросам.
От взаимоотношений к сетевым структурам