Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности. Они частично пересекаются, но между ними существуют и значительные различия.
Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте услуг товар — это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для услуг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется различиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично традиционными средствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информационных технологий при распределении, для других — физическая приближенность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсолютной необходимостью.
Подход с точки зрения концепции маркетинга-микс подвергается критике за то, что он неполон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что если в ходе рыночных исследований или еще каким-либо образом вы узнали нужды своего покупателя, то вы можете создать такой продукт, который будет соответствовать этим нуждам, назначить на него цену, осуществить его продвижение и распределение на рынке и добиться успеха. Продавец считается активной стороной, а покупателя необходимо убедить совершить покупку.
Эмпирической основой теории маркетинга-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории «четыре Р» были расширены до «семи Р» за счет прибавления следующих трех «Р для услуг»: участники (participants) — служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в предоставлении услуги и таким образом влияющие на ее качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства; и процесс (process) — процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.
Ф. Котлер предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть и формирование общественного мнения. В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил, для того чтобы рынок стал доступным. Лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.
В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерских отношений — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг.. Хотя добавление «Р для услуг» и подразумевает в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношений создает новую парадигму. Маркетинг отношений подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность.
В рамках такого подхода и покупатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им следует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны получать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».
С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управления услугами. Более уместно говорить о менеджменте с маркетинговым уклоном, чем об управлении маркетингом. В следующих четырех разделах будет рассмотрено, как маркетинг воплощается в жизнь в процессах управления.