Отвечая на вопрос о том, следует ли воспроизводить маркетинговый успех в другой культуре, отметим, что он связан с этическими основами маркетинга в различных культурах и является не менее важным, чем рассмотренные ранее проблемы. Несмотря на «всемогущество» маркетингового подхода, существуют, тем не менее, ограничения. Они должны быть на рынке для того, чтобы отделять более способных продавцов от менее способных, и не обязательно исходят от сопротивления клиентов, вознаграждающих способных и наказывающих тех продавцов, которые слабее.
Такие ограничения представляют лишь часть реального маркетингового взаимодействия. Существует и другой род ограничений. Они исходят из попыток компании ограничить силу маркетингового воздействия там, где это уместно. Компания ответственна за ограничение маркетингового воздействия для общественного блага, когда потребительский суверенитет отсутствует (клиенты не в состоянии выбирать).
Напротив, когда клиенты в состоянии выбирать лучшее и суверенитет потребителя существует, компании могут применять маркетинговые усилия для преодоления сопротивления и удовлетворять нужды клиентов, доведя свои действия до желаемого результата. Один из примечательных примеров такого рода — история с продажей готового детского питания в странах третьего мира.
Готовое детское питание было разработано ведущими пищевыми гигантами в развитых странах. Этот продукт первоначально продавался в развитых странах как заменитель грудного молока. Аргументы в пользу детского питания состоят в том, что оно доступно, когда недоступно грудное молоко, что бывает менее чем в 10% случаев с новорожденными, и при правильном использовании является самой лучшей альтернативой среди существующих. В экономически развитых странах, таких как США, матери обычно могут себе позволить покупать готовое питание и знают, как использовать его, соблюдая гигиену. У них высокий уровень образования, поэтому предполагается, что они обладают потребительским суверенитетом. В этих условиях достаточно будет рекламировать грудное молоко в качестве самого лучшего выбора, одновременно давая матерям возможность выбрать «второе наилучшее» — готовое детское питание.
Детское питание привлекательно до тех пор, пока не имеет побочных явлений, но однажды оно может стать вредным для потребителей. В 1970 г. производители детского питания предприняли агрессивные маркетинговые усилия в развивающихся странах и интенсивно продвигали его в неразвитой и бедной стране — Замбии. Осуществляя эту маркетинговую политику, производители столкнулись с двумя реальными опасностями. Во-первых, с бедностью и невежеством, сочетание которых приводило к тому, что матери, как правило, стремились разбавлять детское питание, чтобы его хватило на большее время.
В результате чего грудные дети не доедали и умирали. Во-вторых, с плохими гигиеническими условиями, которые приводили к не менее серьезным опасностям. Nestle и другие компании, работающие в области детского питания, периодически заявляли, что не желают знать, как их продукты используют неквалифицированные потребители. В 1978 г. на слушаниях в американском Сенате представителей этих компаний спросили о том, проводили ли они постмаркетинговые исследования, чтобы определить, кто на самом деле использует их продукты, все представители единодушно ответили, что нет, не проводили и поэтому не знают, кто в действительности пользуется их продуктами.
Этот пример проясняет мысль о том, что компании должны нести ответственность за свои маркетинговые усилия. Они должны гарантировать, что их потребители имеют нужную информацию по использованию их продуктов и могут сделать разумный потребительский выбор. Компании могут снизить маркетинговые усилия или даже вывести свои продукты из стран с низкой потребительской культурой.
В таких странах лучше не проводить массовые маркетинговые компании. Если предположить, что поставляемый продукт будет приносить пользу, то пропагандировать его через систему медицины и здравоохранения будет правильнее. Случай с готовым детским питанием Nestle следует рассматривать как иллюстрацию к продажам всех видов продукции развитых стран в странах третьего мира. Вывод из этого таков: при выборе маркетингового воздействия необходимо принимать во внимание культуру.