Ретроспективный анализ

Любые исследования, связанные с долгосрочным анализом, требуют оценки прошлого опыта. Поэтому в основе стратегического треугольника лежит ретроспективный анализ. В контексте стратегии маркетинга мы можем рассматривать анализ положения на рынке как анализ преимуществ наряду с проблемой характеристик их устойчивости.

Положение на рынке

ДЛЯ решения стратегических задач в маркетинге представление о позиции на рынке является основным. Очень редко можно встретить маркетинговые стратегии, авторы которых не ссылались бы на такие понятия, как «позиционирование на основе качества» или «предоставление высокой добавленной ценности».

В самом упрощенном понимании для того чтобы занимать положение на рынке (или просто рассуждать об этом), необходимо иметь карту-схему рыночного позиционирования. Необходимо быть внимательными по отношению к использованию данного понятия и проводить разграничение между понятиями «карта» и «территория». Карты могут различаться на простейшие, рассматривающие соотношение цена/качество, и многофакторные, изучающие отношение потребителей.

В области маркетинга и маркетинговых исследований разработка так называемых карт восприятия является сферой широкого изучения, в частности применяется объединенный анализ атрибутов товара и поведения в процессе покупки.

Со стратегической точки зрения важным является то, насколько достоверной является карта с течением времени и насколько правильно она ориентирует в текущем поведении потребителя.

Стабильность во времени

Для разработки анализа временных рядов в отличие от структурного анализа характеристик отношения было сделано крайне мало (возможно, из-за отсутствия коммерческого интереса к этой теме и соответствующего недостатка фондов). Но мы предполагаем, что существуют значительные проблемы в отношении стабильности во времени. Эту ситуацию отражает ряд работ по использованию результатов сегментирования, в которых указывается, что более адекватным предметом анализа является использование товара, чем он сам.

Тем не менее, само определение ситуации использования товара подразумевает внимание к мнению пользователя в гораздо большей степени, чем определение непосредственно товара, — таким образом сохраняется опасность нестабильности в будущем. В качестве достаточно упрощенной первоначальной гипотезы предпочтений можно принять существование двух взаимосвязанных уровней отношений — с точки зрения природы соответствующего процесса потребления и с точки зрения уместности того или иного товара или марки в конкретной ситуации потребления. Такой подход оправдан еще и потому, что прогнозирование на основе большого количества входных параметров уже просто по этой причине не является более точным.

Анализ устойчивости

Более поздние авторы и исследователи теории устойчивых конкурентных преимуществ еще в большей степени развили проблему «устойчивости», к которой мы обращались ранее. Например, Дж. Р. Уильямс предположил, что каждую отрасль можно рассматривать с точки зрения принадлежности к одному из трех возможных типов, выделяемых исходя из устойчивости их преимуществ, и это разделение можно провести на основе так называемой «скорости имитации». Его первичное деление базируется на степени защиты ресурсной базы от давления конкуренции. Он предположил, что долгосрочная тенденция изменения реальных цен в любой конкретной области зависит от степени возможности такой имитации.

В самом деле, Дж. Р. Уильямс на основе своего анализа полагает, что широко распространенное внимание к динамике конкуренции и временным преимуществам может быть и излишним: «Несмотря на общее убеждение о развитии конкуренции на большинстве рынков, ситуация изолированного окружения и изолированной ресурсной базы становится все более и более распространенной и потому важной для нашего понимания». С точки зрения нашей основной темы ключевой проблемой остается степень предсказуемости значительных изменений устойчивости:

Изменение доли промышленных товаров, которые подвергаются копированию предшествует новому типу рынка подобные изменения трудно как предвидеть, так и приспособиться к ним. Однако поскольку анализ устойчивости ресурсной базы принимает эти изменения в качестве критерия конкурентной силы, многие подобные структурные изменения не могут оставаться непредсказуемыми — раннее оповещение о них может быть сделано за счет отслеживания изменений устойчивости.

Несмотря на рекомендации обратить пристальное внимание как на существующее положение, так и на прошлый опыт, остается неясным, как долго темой дискуссий будет предположение о том, что прогнозирование изменения устойчивости легче осуществлять на основе анализа ранее достигнутой устойчивости.

Р. Рид и Р. Де Филлиппи уделяли внимание некоторым свойствам товара, одновременно выражающим как его преимущество, так и сомнительность этого преимущества (это затрудняет процесс имитации и делает преимущество более устойчивым). Они полагали, что этими тремя свойствами являются комплементарность, сложность и специфичность. И хотя данные факторы являются чрезвычайно важными, существуют некоторые проблемы в их определении и измерении на практике.

П. Гемават и другие фокусировали внимание на природе обязательств как ключевом элементе устойчивости преимущества. Он утверждает, что анализ устойчивости связан с декомпозицией проявлений имитации, товарами-заменителями, захватом (присвоением ценностей тем, кто не является владельцем активов) и затишьем (неудача в реализации экономических преимуществ). Хотя данное открытие рассматривает довольно утонченные вопросы, в особенности это касается положения фирмы на рынке, однако не совсем ясно, как они соотносятся с вновь появляющимися субъектами рынка.

Учитывая вышеизложенное, неудивительно, что авторы, ранее дискутирующие о характере доминирующей логики внутри фирмы, сегодня делают акцент на то, что основным конкурентным преимуществом является способность фирмы приспособиться к собственной логике.

Анализ инвестиций: проблема выбора

Большое количество авторов, в особенности С. Майерс и позднее Б. Когат и Н. Кулатилака, обращали особое внимание на проблемы анализа основных инвестиционных решений. Они обнаружили, что подобные решения имеют важное «дополнительное» значение, обеспечивая базу для дальнейших действий. Для описания данного феномена Б. Когат и Н. Кулатилака использовали термин «платформы». В целом основа для понимания этого заключается в том, насколько оперативным является предлагаемый анализ.

Так, например, существуют большие сомнения, насколько применимым окажется подход Фишера—Блэка, изучающий проблемы финансового выбора, к так называемым «дополнительным» выгодам. Те проблемы, которые исследовали Б. Когат и Н. Кулатилака, показывают то, что прежде всего данные ученые являются аналитиками конкурентных преимуществ.

Можно говорить о том, что основной акцент авторы ставят не на развитии новой системы анализа, а скорее на проведении анализа в рамках определенного решения, чем, скажем, на подготовке стратегического плана. В данном случае мы заново трактуем ранее высказанное Питером Друкером утверждение, что главное состоит в «будущем» сегодняшних решений:

Но даже с помощью таких мощных инструментов, решения, принятые с учетом прогноза будущего, будут оставлять опасения: непредвиденные ситуации будут всегда одерживать верх. Тем не менее любое управленческое решение должно принимать во внимание п учитывать условия изменения, адаптации и сохранения сегодняшние менеджеры должны позаботиться о завтрашних менеджерах. Завтрашние менеджеры должны адаптировать сегодняшние решения к завтрашним условиям.

Роль стратегической ориентации

Основной вывод, который можно сделать из всего, что написано по поводу стратегии, — это идея о том, что организации, сохранившие устойчивое положение и основную цель или чувство ориентации, как правило, показывают лучший результат. Самым недавним открытием в данном направлении является принятие понятия «стратегическая ориентация» как основного элемента стратегического успеха.

В некоторой степени такие устойчивые тенденции реально отражают организационную эффективность. Любая организация зависит от устойчивых связей с отдельными индивидами и группами, начиная от умений и способностей подчиненных, заканчивая ее поставщиками и потребителями. Основным элементом, вносящим вклад в продолжительность этих связей, является, вне сомнения, последовательность в поведении точно так же, как прогнозирование ожиданий.

Более сложным остается вопрос о том, как будут приняты данные цели окружением и общественностью. Некоторые авторы, такие как Г. Минцберг и др., уже фигурировавшие на наших страницах, активно дискутировали о том, в какой форме должны быть представлены данные цели — либо как последовательные действия, либо как набор тщательно продуманных стратегических положений. Конфликтные ситуации, связанные со стратегическими действиями корпорации Honda на американском рынке, являются наглядной иллюстрацией данных дискуссий. В наилучшем виде данный вопрос был представлен в наблюдениях Р. Румельта, который утверждал, что по-настоящему успешная стратегия в большинстве случаев должна включать в себя три элемента: экономическую логику, способность организации адаптироваться и наличие управленческих целей.

По его мнению, было бы разумнее избегать большого внимания к тому, какой из элементов стратегии более важен, и вместо этого понимать, что каждый из них рассматривает разные вопросы. Природа экономики состоит в том, что она способна объяснить успехи и неудачи лишь после совершения события, но она не объясняет того, что мотивировало эти действия. В заключение можно сказать, что в развивающихся и меняющихся условиях конкурентного рынка неизбежно требуется применение различных форм адаптивного поведения.