Социальный маркетинг — один из самых быстроразвивающихся сегментов, представляет собой применение общего маркетинга к определенному классу проблем, где целью маркетолога является изменение социального поведения, прежде всего для того, чтобы принести пользу целевой аудитории и обществу в целом. Социальный маркетинг может стремиться повлиять на поведение, которое характеризуется низкой или высокой вовлеченностью; является индивидуальным или групповым; имеет место в какой-то момент времени или в течение длительного периода. Труднее всего повлиять на модель поведения групп или отдельных людей, существующую в течение длительного времени и характеризующуюся высокой степенью вовлеченности. Чтобы достичь в этом направлении серьезного долгосрочного результата, часто необходимы юридические меры.
В процессе планирования социального маркетинга основное внимание уделяется обмену, предложение изменяется (или его восприятие в глазах потребителя) за счет разработки скоординированных программ, широко используются маркетинговые исследования, сегментирование рынка. Социальный маркетинг отличается от общего маркетинга тем, что он контролируется со стороны общественности, от него часто ожидают непомерных результатов и ему часто приходится воздействовать на несуществующий или отрицательный спрос неграмотной целевой аудитории.
Он часто имеет дело с болезненными трудно выявляемыми проблемами, неявными выгодами или выгодами для третьих лиц, которые трудно представить или которые должны привести к положительным изменениям в отдаленном будущем. Маркетологи в социальной сфере, однако, обладают меньшей свободой для изменения своего предложения, более ограниченным бюджетом, им приходиться работать с такими людьми, которые часто подозрительно относятся к маркетингу.
Маркетологи в социальной сфере используют другие науки, в особенности социальную антропологию, педагогику и массовые коммуникации, а также анализ поведения. Маркетингу предоставляется координирующая роль. В то время как социальный маркетинг может теперь похвастаться значительным числом успехов, маркетологи в социальной сфере недавно стали уделять внимание проблемам сохранения поведения, на которое они пытались влиять, и предоставления законного статуса самому процессу социального маркетинга.
Разработка новых предложений и выведение их на рынок
ДЛЯ того чтобы некоммерческая организация могла добиться успеха в новые предложения и выводить их на рынок. Это может относиться как к новым, так и к существующим предложениям в комбинации как с новыми, так и с существующими рынками. Разработка новых предложений и расширение на новые рынки могут потребовать действий, похожих или отличных от тех программ маркетинга, которые организация осуществляет сегодня.
Чтобы добиться успеха в разработке новых предложений, организация должна применять творческий и систематизированный подход. На первой стадии этого процесса необходимо выработать идеи для новых предложений. Для этого может потребоваться тщательный поиск доступной информации или методы искусственного генерирования идей. После того как идеи возникли, необходимо отсеять те из них, которые не соответствуют установленным целям организации.
На следующей стадии происходит превращение идеи в конкретную концепцию, которая может быть подвергнута формальному испытанию. Если концепция проходит испытание успешно, на ее основе определяется стратегия маркетинга, которая, в свою очередь, подвергается строгому деловому анализу. На заключительных стадиях процесса происходит разработка конкретного предложения и его тестирование в условиях рынка, сопровождаемое тщательно организованным и скоординированным по времени процессом коммерциализации. Методики критического пути обеспечивают выполнение проекта в сложных ситуациях, когда надо действовать в условиях временных и бюджетных ограничений.
Жизненный цикл нового товара можно представить в виде буквы S. Новые предложения проходят через этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап спада. На первых двух этапах основная задача менеджера состоит в предоставлении возможностей для потребителей опробовать новое предложение. На основании склонности клиентов к испытанию нового продукта их можно разделить на пять групп.
Новаторы — эта группа опробует почти все, что является новым, и остальная часть населения обычно считает их эксцентричными личностями. Как правило, менеджер нового предложения может их игнорировать.
Ранние последователи — их нельзя игнорировать, потому что они — лидеры общественного мнения, которые влияют на следующую большую группу.
Раннее большинство — они следуют за лидерами общественного мнения.
Запаздывающее большинство — эта группа обращает меньше внимания на других в принятии своих решений и их необходимо убедить, что новое предложение — не просто веяние моды.
Отстающие — эту последнюю группу обычно можно также игнорировать, потому что они очень сильно зависят от традиции и очень долго решаются попробовать что-либо новое.
Существует четыре этапа, через которые обычно проходят индивидуумы при принятии некоторого нового образца поведения: Знания-Убеждения-Решение-Подтверждение.
Инновации, которые имеют существенные относительные преимущества по сравнению со старыми подходами и совместимы с культурой, не являются сложными; они легко продвигаемы, поскольку потребители могут опробовать их прежде, чем полностью принять. Вследствие этого они распространяются быстрее, чем другие инновации.