Культура может ставить маркетинговые проблемы

Элвин Хэтч определил культуру как образ жизни народа. Она состоит из конвенциональных моделей мышления и поведения, включающих правила, ценности, убеждения, политические организации, экономическую деятельность и т. д., не наследующихся биологически, а передающихся от одного поколения к другому с помощью обучения. Культура «управляется не простым разумом, а своими собственными принципами, поэтому различия между народами не являются отражением различий в уровне интеллектуального развития».

По сути, в мире существует много культур, как и внутри одной нации. Широко известно, что теории менеджмента и маркетинга тесно связаны с культурой. Маркетинг в условиях одной культуры может очень отличаться от маркетинга в другой культуре. Поэтому понимание различных вопросов и тем, связанных с особенностями маркетинговой деятельности в различных проявлениях культуры имеет большое значение.

Суть маркетинга состоит в формировании рынка и проведении успешных сделок, приносящих выгоду сторонам, вовлеченным в нее. Идея маркетинга вытекает из философского убеждения, состоящего в том, что удовлетворенность клиента — это ключ к достижению целей организации.

При этом для продавца не играет роли, кто является клиентом: отдельный человек или организация, находится ли клиент поблизости или в другой стране. Таким образом, дело маркетинга — облегчать обмен и формировать такие взаимоотношения между сторонами, при которых выиграют все. Это нелегкая задача даже тогда, когда продавец и другие стороны принадлежат к одной культуре, но она становится многократно сложнее, когда продавец и другие стороны принадлежат разным культурам.

В этой статье исследуются три связанных между собой вопроса, касающихся маркетинга в разных типах культуры. Во-первых, можно ли успех маркетинговой политики, достигнутый в одной культуре, воспроизвести в других культурных условиях? Если нет, то почему? Если да, то каковы предпосылки успеха? Во-вторых, следует ли воспроизводить успешную маркетинговую политику в других культурных условиях? Этот вопрос связан с этикой маркетинговой деятельности. В-третьих, произойдет ли в итоге слияние культур воедино? Естественно, что, если во всем мире будет только одна культура, не будет необходимости изучать культурные аспекты маркетинга.

Во-первых, может ли успешный маркетинг быть воспроизведен в другой культуре? Предполагается, что те, кто занимается маркетингом, достаточно чувствительны к изменениям потребностей клиентов. Они знают, что им необходимо изучать потребности клиентов и выпускать продукты, которые могут отвечать этим потребностям с учетом различных культур. Однако даже продавцы мирового уровня, никогда не останавливающиеся на достигнутом, могут оказаться неготовыми выявлять различия в культурах.

Procter & Gamble (P&G) — американский гигант, модель рыночной компании, которая широко применяет знание концепций маркетинга на практике. P&G удовлетворяет основные нужды потребителей благодаря сильной исследовательской установке на создание продуктов, которые по результатам сравнения с помощью слепых тестов явно превосходят продукты конкурентов. P&G использует системы управления торговыми марками и категориями и высоко ценит исследование рынка, считая, что оно может помочь компании очень рано выявить новое направление и лидировать в нем.

Основываясь на новой технологии жидких моющих средств, после проведения масштабных слепых тестов и рыночных тестов в начале 1980-х гг. P&G запустила сначала в Германии, а затем и в остальных европейских странах новый бренд моющего средства для ткани под названием «Vizir». «Vizir» позиционировался как моющий продукт общего действия, в высшей степени успешно удаляющий стойкие и жирные пятна даже при стирке в воде низкой температуры.

«Vizir» успешно стартовал по всей Европе и быстро занял ведущую позицию в категории сверхсильных моющих средств. Однако в 1983 г. бизнес начал слабеть и в итоге в тот год марка «Vizir» потеряла около 15% объема продаж. В 1984 г. произошло дополнительное снижение продаж на 15%. Деталь, которую P&G упустила из виду, заключалась в том, что в то время европейские стиральные машины оборудовались под порошковые моющие средства, а не под жидкости. Когда жидкое средство заливалось в раздаточное устройство для порошка, до 20% ее терялось в сливном устройстве на дне машины. Таким образом, продукт не отвечал ожиданиям потребителей по части его эффективности.

P&G изменила упаковку, чтобы лучше объяснять потребителям, как использовать «Vizir», однако исследование показало, что это не сработает. Затем P&G удалось убедить европейских производителей стиральных машин создать раздаточное устройство для жидкостей, но эго мало повлияло на рынок, на котором стиральная машина в среднем заменялась раз в 15 лет. Следующей попыткой P&G восстановить положение была разработка модифицированной системы — пластикового устройства, которое вставлялось в существующие порошковые распределители и препятствовало протеканию жидкости, в то же время равномерно пропуская ее. P&G собиралась высылать устройство потребителям бесплатно сразу же, как только хозяйка сообщит им номер модели своей стиральной машины. Но большинство европейских машин намертво крепилось к стене, и хозяйки не могли посмотреть номер модели, а потому и не могли сообщить его.

Наконец один техник во французской лаборатории по разработке продуктов P&G изобрел уникальное решение проблемы — «шарик-дозатор», названный «Vizirette». Потребитель должен был наполнить средством пористый «шарик-дозатор», поместить его в барабан машины поверх вещей и включить машину. «Vizirette» выделял моющее средство постепенно, поэтому оно не терялось зря. В последующем «Vizir» и «Vizirette» рекламировались как одна система.

История запуска «Vizir» показывает, как культура может создавать маркетинговые проблемы. Даже если продавец устойчиво применяет в своей деятельности маркетинговые концепции, но при этом осуществляет продажи на мировом уровне, то задача свободного перемещения из одной культуры в другую с одинаковым успехом не является простой. Если история запуска «Vizir» может принести пользу, то опыт, полученный P&G в Японии, еще более поучителен.