Значение для менеджмента

Каково значение партнерского и сетевого подходов для маркетинг-менеджмента?

Во-первых, маркетинг следует понимать как инвестиционный процесс, который определяет формирование, развитие и поддержание обменных взаимоотношений с клиентами и посредниками. С помощью него фирма развивает свою позицию в сетевой структуре. Такие взаимоотношения следует рассматривать как нематериальные активы продающей фирмы, поскольку они обеспечивают фирме доступ к ресурсам, которые покупатели готовы обменять на продукты и услуги. Тем самым, маркетинг должен иметь долгосрочную перспективу.

Во-вторых, маркетинг — это стратегическая деятельность, направленная на развитие фирмы на рынке и инновационных процессов в ней. Как во всех капиталовложениях, ключевой выбор менеджмента состоит в том, чтобы решить, какие клиентские взаимоотношения он хочет установить и развивать. Очевидно, что продавец должен ограничивать свои обязательства как в отношении партнеров, с которыми он хочет быть связан, так и в отношении степени прочности такого обязательства.

Существующая позиция в сетевой структуре — это основа для будущих маркетинговых действий. Позиция подразумевает как возможности, так и ограничения на будущее. Взаимоотношения с клиентом на внутреннем рынке могут, например, помочь поставщику начать экспорт, когда клиент выйдет на международный рынок. Попытки создать новый стратегический альянс могут быть ограничены уже существующими контактами между потенциальными партнерами по альянсу и конкурентами.

В-третьих, маркетинг нужно рассматривать как организационную проблему, затрагивающую всю фирму. Взаимодействие с покупателем включает в себя несколько функций, таких как изготовление продукта, логистика, НИОКР и закупка. Процессы адаптации в обменных взаимоотношениях влияют на все виды деятельности и ресурсов, а не только на те, которые традиционно принадлежат к переменным маркетинга-микс. Особо важно осуществление маркетинговой деятельности в отношении функции организации. Роль маркетинга сосредоточивается на отборе взаимоотношений и управлении ими и отдельными партнерами. Маркетинг также оказывает влияние на сотрудников- продавцов, определяя потребность взаимодействия между продавцом и покупателем, в котором задействовано много людей.

Поскольку фирма осуществляет взаимоотношения с различными типами взаимозависимости, с различными задачами развития взаимоотношений и т. п., с точки зрения организации важно видеть особенности в управлении различными случаями взаимоотношений.

В-четвертых, маркетинговые исследования, планирование и контроль должны сосредоточиваться на отдельных клиентах и их взаимоотношениях с центральной фирмой и с другими деятелями в сетевой структуре во времени, а не на состоянии клиентов в один конкретный временной период. Большая часть рыночной информации, согласно взгляду на рынки как на сетевые структуры, приобретается в рамках обменных взаимоотношений, а не через изолированные проекты по исследованию рынка вне пределов происходящего коммерческого взаимодействия. Необходимо систематизировать такую информацию об отдельных ситуациях взаимоотношений с клиентами. Такой анализ чаще встречается в управлении взаимоотношениями с поставщиком, который осуществляет функции закупки.

Анализ рынка должен учитывать, каким образом фирмы связаны друг с другом и зависят от конкретных целей по разрушению традиционных границ рынков, основанных на географических и отраслевых факторах или категории продукта.

Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотношений. Взаимодействие с существующими и потенциальными покупателями является важным аспектом процесса планирования. Планирование должно включать задачи и виды деятельности, касающиеся развития взаимоотношений. Задачи не должны быть сформулированы только для обмена на уровне бизнеса (например, объем продаж или тип продуктов), они должны предусматривать социальный и информационный обмен, а также адаптацию продуктов, процессов и принятого порядка работы.

Развитие отдельных ситуаций взаимоотношений не должно скрываться среди обобщенных данных по продажам, долям рынка, удовлетворенности клиентов и т. д. Инвестиционная природа маркетинга должна быть принята во внимание как в процессах планирования, так и контроля.

В-пятых, маркетинговая деятельность во многом связана с техническими вопросами, поскольку обменные взаимоотношения относятся к нескольким фирмам с технически взаимозависимыми ресурсами и видами деятельности. Технические изменения в экономике предприятия и, естественно, в общей экономике зависят от обменных взаимоотношений, так же как и от маркетинговой деятельности. Важной задачей процесса взаимодействия между продавцом и покупателем является определение и решение технических проблем в том, что касается функционирования существующих систем (например, «послепродажное обслуживание») и развития будущих продуктов и систем.

Стороны, возможно, иногда захотят изменить (увеличить или уменьшить) взаимную техническую зависимость. Часто продавец заинтересован в увеличении зависимости покупателя от своего конкретного технического решения и для этого предлагает ему узел вместо отдельных компонентов, а вместе с ним и контракт на долгосрочное сервисное обслуживание вместо гарантии. Покупатель может воспринять, а может и не воспринять такую адаптацию к продавцу, отвечающую собственным интересам. Результат существенным образом определяет техническая компетентность, которая вносится двумя сторонами во взаимодействие.

Расширяя подход взаимоотношений до сетевых, мы расширяем наши представления о том, насколько значимо для менеджмента рассмотрение технических взаимозависимостей в системах производства и распределения, включающих несколько фирм. Маркетинг новых продуктов и процессов, которые не адаптированы к существующим взаимозависимостям, становится гораздо более проблематичным, если эти взаимозависимости сильны, поскольку это требует изменения конфигурации сетевой структуры фундаментальным образом. С другой стороны, умеренная техническая перемена может послужить на пользу усилению существующей структуры сети.




Записаться к детскому дерматологу в москве

Детский дерматолог в москве записаться к детскому дерматологу в москве.

clinicportal.ru