Производство услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, и таким образом термины производство и предоставление используются как синонимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и его значения для маркетинга.
Взаимодействие между контактным лицом производителя у слуг (его передовая линия) и клиентом (например между врачом и пациентом, рекламным агентством и производственным менеджером, между пассажиром и стюардессой). Клиент — партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями. Иногда контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту (например, в ходе хирургической операции или у адвоката по бракоразводным делам).
Совместный опыт может препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотношениям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыденными, но постоянными (например, при пользовании услугами такси или почтовыми услугами), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оцениваются потребителем как важные. Все подобные контакты предоставляют возможности использования маркетинга при личном контакте.
Взаимодействие между клиентам. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых сотрудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сегментирования.
Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, например когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокирование доступа к услуге другими клиентами.
Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его самые главные сотрудники по маркетингу — это группа архитекторов, проектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вывеску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент покупателей, и они определяют число посетителей, которых можно разместить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение производителя услуг должно быть удобно для клиента. Информационные технологии изменяют форму предоставления услуг и заменяют человеческую деятельность машинами. Физическая обстановка воспринимается также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя услуг.
Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например, снятие денег со счета при помощи банкомата может оказаться сложным для пожилых людей).
Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к маркетингу услуг.
Например: что доджей делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги? Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людьми)? Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотрудников информационными технологиями?
Вышеприведенное описание основано на ситуациях, когда клиент взаимодействует с производителем услуги в части фазы производства и потребления. Такое взаимодействие называется «встреча с услугой» или «момент истины». Благодаря участию клиента в этом процессе такие встречи являются важным элементом маркетинга в организациях сферы услуг. Они предоставляют производителю услуг естественную возможность воздействовать на клиента, а клиенту — возможность оценить производителя.
Существуют исключения из интерактивного процесса предоставления услуг, например суды, оборона и дорожные службы. Только в редких случаях мы взаимодействуем с организациями — производителями этих услуг, при этом они занимаются непрерывным предоставлением услуг всем гражданам.