Субдисциплинарные области

Несколько специализированных областей внутри одной дисциплины развивают теории и теорётические подходы, которые могут иметь потенциал для развития в качестве общих теорий маркетинга. Хотя таких областей может быть много (например, коммуникации, розничная торговля, предпринимательство), здесь рассматривается действие трех определенных зон: стратегического маркетинга, потребительского поведения и маркетинга отношений.

Г. Дей и Р. Венсли доказывают, что сдвиг парадигмы произошел в 1980-х гг., когда произошло смещение основного внимания на стратегический маркетинг, изучающий долгосрочную конкуренцию, органическую теорию фирмы и участие маркетинга в организационных инновациях и адаптации. Развитие маркетинговой теории со стратегической ориентацией обеспечит лучшие объяснения и понимание, чем предыдущие подходы. Однако только 10 лет спустя, как заключает Г. Дей, вклад маркетинговых ученых «в развитие, проверку и распространение стратегических теорий был завершен в течение прошлого десятилетия». Если говорить о будущем теории маркетинга, отмечает он, то прогнозы «не воодушевляют». Если теории стратегического маркетинга не могут даже воздействовать эффективно на стратегическое мышление, то, по всей видимости, у них мало шансов в будущем предоставить теоретическую базу для целой маркетинговой дисциплины.

Исследование потребительского поведения занимает уникальное положение в развитии маркетинговой теории, согласно Г. Зальцману. Он доказывает, что, будучи в оппозиции к конфликтующим и частичным объяснениями теорий маркетинга в целом, сфера потребительского поведения сама по себе содержит несколько крупных теорий, обладающих ключом к разгадке потребительского поведения. Двадцать пять лет спустя, однако, все еще есть некоторые разногласия среди исследователей потребителей, которые, если что-нибудь в дальнейшем изменит их методики и ориентацию исследований, вряд ли придут к соглашению по поводу теорий или даже основных проблем.

Более того, П. Андерсон утверждает, что действительно существуют намеки на маркетинговую теорию от исследователей потребительского поведения, но он не так оптимистично настроен в отношении их интерпретации. «Исследование потребительского поведения предоставляет однозначные сведения о том, что маркетингу не хватает прогресса в разработке теории, что главным образом вызвано сущностью феномена, свойственного данной дисциплине». Хотя исследование потребительского поведения вряд ли может предоставить базу для теории маркетинга, данная область, несомненно, обеспечила плодородную почву для применения и усовершенствования методов и исследовательской техники, особенно из антропологии, семиотики и социологии, Холбрук, Майк, Белк, Файрат, Венкатеш), что также может внести огромный вклад в исследования других маркетинговых областей.

Далеко не ясно, является ли маркетинг отношений единой парадигмой. Один источник идентифицирует по крайней мере 36 различных определений этой области исследований. Тем не менее некоторые из ведущих маркетинговых теоретиков (Шет, Хант, Вебстер) с энтузиазмом приняли «новую парадигму», которая основывается на Северной Школе промышленного маркетинга и маркетинга услуг. Возможно, как они надеются, что эта парадигма сможет обеспечить потенциал для развития унифицированной общей теории маркетинга, выходящей за пределы представления о маркетинге как об обменном процессе. В отличие от традиционной микроэкономической базы маркетинга относительный подход подчеркивает долгосрочное сотрудничество как противовес конкуренции между рынком и социальными деятелями.

Предположительно, все маркетинговые акции, проблемы, системы и поведение могут быть концептуализированы и исследованы, принимая за единицу анализа отношения, в которых они происходят. Да» концепция товара может быть по-новому определена. На микроуровне двойственная относительная теория развивается на основе социальной психологии и литературы о человеческих взаимоотношениях. Существует сильный философский подтеке в онтологии «Я-Ты», сформированной Л. Фейербахом и М. Бубером, которые определяют человеческое существование с точки зрения отношений с другими людьми. На микроуровне теория социальных взаимодействий была успешно применена и заново сформулирована по отношению к теории промышленного маркетинга северной Европейской группой IMP.

Это позволяет объяснять и анализировать поведение маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершенствованные социоэкономические методы, теорию действия обменную теорию и даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинговой теории, выходя за рамки промыт ленного комплекса. Маркетинг отношений, возможно, пока не является новой маркетинговой парадигмой, с точки зрения Т. Куна, но из все расширяющихся областей знаний внутри данной дисциплины он на данный момент имеет лучшие перспективы для обеспечения базы но вой теории маркетинга.

Радикальные подходы

Существуют два выдающихся подхода к маркетингу, которые можно рассматривать как «радикальные» — постмодернизм и критическая теория. Те исследователи маркетинга, которые внедрили первый под ход, создали стройное учение о том, что маркетинг является миниатюрой постмодернистских условий. «Маркетинг всегда был постмодернистским образованием в своих фундаментальных тенденциях можно ожидать, что маркетинг, как абсолютная постмодернистская практика, будет первым учением, принявшим постмодернизм». Несомненно, что некоторые концепции и идеи авторов, называемы: постмодернистами, весьма значительны и непосредственно применяются к маркетингу.

Понятие Жана Бодрийара о потреблении как «зеркале производства», в которое система предметов обменной номенклатуры — «знаки»— внесла огромный вклад. Хотя данная позиция может проигнорировать важные материальные и эмпирические аспекты потребления, тем не менее здесь можно наблюдать концептуализацию всего маркетингового поведения и систем с точки зрения семиотических обменов. Даже если было бы возможно создать новую маркетинговую теорию на данной основе, все-таки «критика политической экономии знака» Ж. Бодрийара в сущности является структуралистской (даже марксистской) в отличие от его поздних идей (таких, как гиперреальность, дробление, симуляция и свободно используемые обозначения), которые легко можно назвать постмодернистскими. В общем, как указывают В. Хетрик и X. Лозада, постмодернизм является по сути «антитеорией» с его отрицанием великого изложения. Постмодернистская теория маркетинга, кажется, выступает как оксюморон (хотя я полагаю, ее защитники сказали бы, что так оно и есть, а я это упустил!), и, следовательно, постмодернизм вряд ли что сможет предоставить в общую теорию маркетинга.

Критическая теория пытается заглянуть за объяснения и аргументы традиционных маркетинговых теорий, для того чтобы открыть более «глубокую» реальность и структуры. Основанный на Франкфуртской школе, в частности на идеях Юргана Хабермаса и Герберта Маркузе, данный подход оказал некоторое воздействие на теорию маркетинговых коммуникаций, потребительского поведения, маркетинговой этики и, в частности, экзогенного маркетинга.

Согласно Ю. Хабермасу, критическая теория проводит различия между: (1) эмпирически-аналитическим знанием, связанным с предсказанием и контролем; (2) историко-герменевтическим знанием, связанным с интерпретацией коммуникаций в культуре и речи; (3) критически-эмансипированным знанием, связанным с самоотражением, полномочными связями и освобождением. Существует множество областей в маркетинге, где критическая теория может помочь исследователям шагнуть за «одномерный» взгляд на существующие теории и методы и поставить более глубокие вопросы, но, подобно постмодернизму, она вряд ли сможет предоставить базу для полной маркетинговой теории.

При таком огромном количестве разных подходов, методов и теорий в данной дисциплине и одновременно при такой низкой согласованности в вопросе маркетинговых исследований, возможно, случится так, что «лучшая теория» в данном предмете неизбежно будет раздробленной. С другой стороны, может быть и так, что начало согласованной общей теории будет положено после принятия подхода маркетинга отношений. В любом случае, несколько европейских ученых заключили, что при таком большом числе новых идей, применяющихся в стольких различных сферах, начиная с потребительского поведения и заканчивая маркетинговой этикой, сегодня существует серьезная база для «переосмысления маркетинга» как первого шага для перестройки развития его теории в будущем.