Рассмотрим их сначала с точки зрения научного поиска и знания о самом предмете, а затем с позиции некоторых гипотетических изменений, возможных в процессах приобретения и использования товаров и услуг потребителями. В 1991 г. Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин дали оценку произошедших в последнее время изменений в парадигме потребительского поведения, что и должно было бы определить направления для будущих исследований. Они обобщили новое, выделив семь следующих направлений.
Ни одно из этих направлений до сего момента так и не воплотилось в жизнь. Хотя и были сделаны какие-то шаги к изучению специфического ситуационного поведения в целях повышения корректности знаний, но не было сделано достаточных усилий по рассмотрению ассортиментов продуктов и услуг, не был перенесен центр тяжести анализа с индивидуума на более близкие к реальности группы, недостаточно использовались комплексные исследовательские методы.
Частично нереализованное объясняется сложностью некоторых вопросов, а также традиционных университетских процедур, соответствующих академической оценке, при которой от аттестуемого требуется определенный объем опубликованного материала. Для ученых же проще остановиться на испытанных и проверенных методах и технологиях, которые легче в работе и с которыми легче доводить дело до конца, чем разрабатывать более сложные и сопряженные с высоким риском стратегии научного поиска, которых требуют Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин.
Но ничем подобным нельзя извинить недостаточно широкое признание стохастического моделирования при исследовании потребительского поведения. Стохастические модели выбора бренда существуют с 1950-х гг., но до сих пор они несоизмеримо редки в сравнении с традиционными исследованиями. В последние годы в определенном смысле исследователи признали некоторую стохастичность в потребительском поведении, например признается, что определенные варианты поведения потребителей при выборе бренда могут иметь циклическую природу, но результаты этой работы в других сферах исследований игнорируются. В качестве иллюстрации может выступать тот факт, что продавцы продолжают говорить о нишах и стратегиях ниш, несмотря на двойной риск, выявленный несколько лет назад, имеющий отношение к базовой концепции.
Предсказание высокотехнологичной внешней среды для потребительского поведения и рост научных исследований вне Северной Америки были двумя областями, в которых Дж. Уинд, В. Рао и П. Грин наиболее успешно предвидели перемены в потребительском поведении. Заглядывая в будущее, можно ожидать, что в обоих случаях тенденции сохранятся. В конечном счете, потребительское поведение есть подсистема общечеловеческого поведения, и оба эти предсказания связаны с общими глобальными тенденциями, воздействующими на все аспекты человеческого поведения. Изменения информационных технологий, которые оказали воздействие на потребительское поведение в 1990-х гг., близко знакомы всем нам (напр. сканирование в розничной торговле, Интернет).
Трудно предсказать, какие новые технологии могут повлиять на потребительское поведение в следующем веке, но самое меньшее, что нас ждет — это быстрое и широкое усвоение и принятие этих технологий потребителями. Одним из основных последствий этого для менеджеров по маркетингу является продолжающееся развитие технологий розничной продажи, не связанных с магазинами.
Хотя точные цифры по этим изменениям недоступны, имеющиеся показатели свидетельствуют, что они быстро увеличивали свою популярность в последние несколько лет. Не только стадия покупки в этом процессе будет затронута этими технологиями. Очевидно, что поиск информации находится под воздействием новых альтернатив, связанных с Интернет, доступны также экспертные системы, которые могут направить потребителей в процессе оценки различных альтернатив.
Это развитие информационных технологий можно рассматривать в качестве части явления глобализации, которая достаточно широко обсуждается в маркетинговой литературе. Подобные технологии и новые продукты усваиваются по всему миру в очень короткое время и вследствие этого они не так жестко привязаны к конкретным культурам. Более того, наряду с широкомасштабным передвижением людей в результате миграции и туризма, эти технологии облегчают обмен информацией и различными параметрами культуры. Начались межкультурные исследования в потребительском поведении, для того чтобы идентифицировать сходные черты в предмете.
Например работа К. Грунерта о европейских стилях жизни, касающихся еды, показывает одинаковые схемы сегментов по Европе, а работа о стилях жизни потребителей Новой Зеландии показывает многие черты, сходные как с работами по Северной Америке, так и с европейскими. Одно распространенное заблуждение гласит, что тенденции глобализации снимают важность культуры как концепции потребительского поведения. Но не всегда так происходит. Изменяется единица анализа. Работы по стилям жизни и ценностям показывают значительные колебания в пределах национальных границ, так же как сходные тенденции в различных странах. Национальная принадлежность больше не является хорошим соответствием культуре, а культура становится подходящей переменной для любой маркетинговой деятельности, а не только для международных стратегий.
Наряду с технологией и глобализацией как ведущими силами, воздействующими на будущее направление потребительского поведения, третья ведущая тенденция, оказывающая влияние на будущее направление развития — это окружающая среда. Многое было сделано в маркетинге на эту тему, и «экологический маркетинг» пропагандировался не только как желаемый, но и как необходимый для максимального увеличения долгосрочных прибылей. Многие труды 1980-х гг. определяли «зеленых» потребителей, которые могли бы обеспечить базу для приносящих выгоду рыночных сегментов, но ретроспективный взгляд на многие из этих работ демонстрирует некоторую степень цинизма. Во-первых, неясно, устойчивы ли эти сегменты. Данные по Новой Зеландии показывают, что вопросы окружающей среды стали менее важны для потребителей в 1990-х гг.
Во-вторых, проблемы с пристрастием к реакции желательности общества и недостаток детального понимания потребителями многих вопросов, связанных с окружающей средой, предполагают, что действительно трудно оценить ответные реакции потребителей в этой сфере. Сравнительно немного потребителей понимают, что влечет за собой поддерживающееся потребление и какой тип компромиссов может потребоваться в смысле цен, качества и других свойств продукта.
Для потребительского поведения трудной задачей является понимание будущих перемен в окружающей среде и то, как ожидания потребителей могут быть реалистично увязаны с ними. Основные вопросы будут и далее связаны с упаковкой, использованием энергии и воды, эксплуатацией животных и разрушением среды обитания.
Частью вопроса об окружающей среде является осознание вовлеченных внешних факторов и «истинная» цена многих видов человеческого поведения. Законодательство в различных странах заставило продавцов изменить мышление в этом отношении. Например в Германии на поставщиков товаров возлагается обязанность увозить упаковочные материалы обратно и утилизировать их, а в Новой Зеландии «закон управления ресурсами» требует проверки большинства новых видов бизнеса и продуктов с точки зрения влияния на безопасность окружающей среды. Однако понятие внешних сторон затрагивает не только окружающую среду, но и другие области.
Е. Хиршман указывает, что в связи с «испортившимся» потреблением за последние тридцать лет существенно возросли многие другие социальные проблемы и связанные с ними затраты. Эти проблемы варьируются от болезненных пристрастий и злоупотреблений продуктами до неправильного распоряжения кредитами и, как следствие этого, бедности. Призыв Хиршмана был обращен к исследователям потребительского поведения, чтобы они больше интересовались этим. Следует ожидать, что продавцам тоже придется продемонстрировать больше ответственности за незапланированные последствия своих действий.
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы: общего масштаба и развития предмета; концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения; некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее.
С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей «родной» дисциплине, например жизненном цикле семьи.
Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов.
Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета.