Будущее маркетинга

В 1997 г. Университет Массачусетса опубликовал книгу под названием «Размышления о будущем маркетинга», написанную Дональдом P. Леманном и Катериной Е. Джокс. Во вводной статье этой книги, написанной Стивеном Грейзером, делается конкретная ссылка на содержание данной статьи в первом издании энциклопедии. Так же как и я, профессор С. Грейзер разделяет мнение, о том, что мы должны понять настоящее и будущее положения маркетинга, таким образом, важно начать с размышлений о его прошлом. Тот факт, что наши взгляды похожи, нисколько не удивителен, поскольку Рей Бауер и Стив Грейзер отвечали за курс «Методология исследования», когда я писал докторскую диссертацию в 1960-х гг.

Хотя «Размышления о будущем маркетинга» связаны с рядом проблем и параметров данного предмета, две статьи особенно созвучны с тем, что я предпринял в первом издании данной книги. Это глава 3 «Будущая роль маркетинга в организации» (Будущая роль маркетинга в организации), написанная Фредериком Вебстером, и глава 6 «Некоторые размышления о будущем маркетинга», написанная одним из редакторов Дональдом Р. Леманном и полагающаяся на научные работы других его выдающихся коллег.

Статья Ф. Вебстера, вместе с другими его научными трудами по маркетингу, является образцом содержания и ясности. По многим параметрам статья Ф. Вебстера может рассматриваться как отклик на часто возникающий и не всегда риторический вопрос: «Есть ли будущее у маркетинга?» На протяжении последнего десятилетия или около того многие информированные комментаторы (и даже очень информированные) поднимали данный вопрос в явной или скрытой форме. Две крупные международные консалтинговые фирмы предоставили, по крайней мере, частичный ответ на данный вопрос.

Во-первых, в 1993 г. McKinsey&Со. опубликовала отчет о кризисе среднего возраста в маркетинге, где говорилось о том, что маркетинговые отделы «зачастую являются камнем на шее организации»; в это же время, в 1997 г., KPMG Management Consulting выпустила исследовательский отчет под названием «Будущее маркетинга — центральный элемент исследования» (другие ссылки на данные отчеты будут сделаны позже).

В данном язвительном отклике на непоставленный вопрос, Ф. Вебстер, так же как и С. Грейзер в своей более ранней статье, считает важным проследить эволюцию маркетинга в организации как основу для размышления в будущем. Вводное предложение данного эссе устанавливает сцену действия. «Главная сложность маркетинга среди других административных функций состоит в определении его позиции в организации, потому что он одновременно является культурой, стратегией и тактикой».

Данное утроенное отличие полезно потому, что оно распространяется на более необычную дискуссию о маркетинговой концепции (культуре) как о философии бизнеса, которая должна охватывать всю организацию в целом и маркетинговую функцию (стратегия и тактика), которая касается превращения философии в практику. Как будет показано позже, одна из причин, по которой роль маркетинга становится размытой, заключается в том, что философия обслуживания маркетинговых потребностей стала доминантной культурой в удачливых организациях, поэтому она рассматривается как «общий бизнес».

В результате, это общее владение ослабляет требование маркетинга быть его спонсором и опекуном. Также поскольку такая философия стала повсеместно приниматься, то появилась необходимость превратить ее в стратегию, которая управляет взаимоотношениями организации и разнообразных ее составляющих. В итоге стратегия также становится разделенной деятельностью.

В результате данных перемен третий элемент маркетинга доминирует в восприятиях людей и подтверждает их подозрения о том, что маркетинг является в действительности просто высшей формой торговли, поддерживаемой рекламой и продвижением.

Поскольку организации видоизменились, для того чтобы адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде, то роль маркетинга в организации стала меркнуть. По мнению Ф. Вебстера, «если маркетинг доживет до XXI века как определенная функция менеджмента (хотя необязательно, чтобы она была отличительной), он должен рассмотреть некоторые недостатки в своей способности содействовать стратегии и проектированию делового диалога внутри фирмы, посредством интегрирования ее культуры, стратегии и тактических параметров».

Вызов, подразумевающийся в данном заявлении, состоит в том, что интеграция трех параметров маркетинга может привести к его абсолютной цели (фирма, ориентирующаяся на потребителя); это также может вызвать исчезновение маркетинга как отдельной дисциплины. Наше личное мнение состоит в том, что такое вряд ли произойдет. Хотя все могут разделять данное видение и поддерживать культуру, все же управление взаимоотношениями, создание и предложение потребительских ценностей остается обязанностью того, что мы в настоящий момент называем маркетингом.

Вебстер прослеживает эволюцию организационного позиционирования маркетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции продаж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное понимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку ие появилось ни одной одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти роли, Ф. Вебстер выделяет пять предпосылок, на которых базировалось построение традиционных маркетинговых организаций.

В них были включены следующие предположения о том, что:

История конкуренции во второй половине этого столетия явно указывает на то, что существует внутренний конфликт между первым из данных предположений и двумя другими. Долгосрочная стратегия предполагает установление отношений как с поставщиками, так и с потребителями для создания и доставки товаров.

В противовес этому, необходимость порождать и стимулировать спрос на продукцию фирмы вполне может потребовать, чтобы маркетинговая функция подчинила спрос желаниям поставщика. Данный подход неизбежно ведет к краткосрочному и транзакционному подходу к отношениям с потребителями. В свою очередь, «тирания ежеквартального отчета» обязательно приведет к тому, что особое значение будет придаваться акционерам, что плохо скажется на покупателях.

Формулирование маркетинговой концепции в 1950-х гг. было полным признанием тенденции к отклонению от философии маркетинга, но доминирование школы маркетинг менеджмента с 1950-х до середины 1980-х гг. показывает, что, в лучшем случае, дальше слов данные увещевания не пошли.

По мнению Ф. Вебстера, это привело к тому, что маркетинг не смог осуществить свои основные стратегические функции менеджмента, пи крайней мере, в трех областях.

Отчасти по причине пренебрежения данными предпосылками, многие фирмы потеряли свои конкурентные преимущества в течение 1980-х гг. и период обострения конкуренции во всем мире. Диагноз возможных причин ясно указывает на краткосрочность и отсутствие ориентации на потребителей как на причины. Данный диагноз приобрел дополнительное значение после поражения коммунизма и разрушения административно-командной экономики в странах Советского блока в конце 1980-х гг.

Традиционно, основное внимание в работах об альтернативных формах политической и экономической организации было сфокусировано на капитализме и коммунизме. Однако, как указал Мишель Альбер, в результате доминирования США и России как двух великих держав именно они интерпретировали коммунизм и капитализм, который одержал победу в данном споре. После устранения коммунизма как серьезного претендента на альтернативную форму экономической организации, больше внимания стало уделяться различным модификациям капитализма.

Именно это привело Альбера, Дюссара и других к выводу о том, что разновидность капитализма, реализующаяся в США, является всего лишь предельной формой среди других разновидностей, реализуемых во многих других рыночных экономиках. Короче говоря, англосаксонский вариант капитализма, как он практиковался в США и в меньшей степени — в Великобритании, подчеркивает взаимодействие свободных рыночных сил как единственной детерминанты экономической эффективности. Именно эта интерпретация капитализма отразилась в концепции маркетинг менеджмента.

Более внимательное изучение обнаружило, что, когда США и Великобритания, практиковавшие англосаксонский капитализм, пережили упадок конкурентоспособности в период, последовавший за Второй Мировой войной, другие рыночные экономики показали превосходный рост и производительность. Япония и Западная Германия попали в эту категорию, и оценка основ их экономики и политической философии показывает значительные различия между тем, что называлось германо-альпийской моделью капитализма и англосаксонской версией.

В свою очередь, данные отличия могут быть объединены как те, что проводят разграничения между ориентацией на подход к маркетинг менеджменту, где особое внимание уделяется краткосрочному операционному подходу, и долгосрочной философии, ориентирующейся на потребителя и спроектированной как маркетинг отношений.

В течение 1990-х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и тактики. Именно в этом контексте Ф. Вебстер видит концепцию потребительской ценности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга.

Ф. Вебстер заявляет, что «маркетинг может считаться построением и менеджментом всех процессов бизнеса, необходимых для определения, развития и доставки ценностей потребителям». Он, таким образом, переходит к перечислению этих маркетинговых процессов в трех главных категориях — определение ценности, развитие ценности и поставка ценности.

Для того чтобы разработать и эффективно руководить данными процессами, требуется высокоэластичная и динамичная организационная структура. Вероятнее всего, традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, не будут отвечать данным критериям, в частности потому, что вряд ли в условиях Новой Эры какая-нибудь единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, организации нуждаются в развитии отношений не только с потребителями, но также и с поставщиками и другими заинтересованными организациями.

Хотя Ф. Вебстер не говорит прямо, его рекомендации по поводу будущих маркетинговых организаций, кажется, ориентируются на проектно ориентированную структуру. В данной концепции команды объединяются и формируют группу, для того чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы, а также отвечать за управление товарами/рынком, поскольку они развиваются по мере развития своего жизненного цикла. В данной организационной структуре навыки и умения ведущего исполнителя проекта будут представлять первостепенное значение.

Если по образованию, воспитанию и опыту маркетологи наилучшим образом подходят для проведения и управления командами, которые состоят из разных специалистов, тогда в будущем лидеры таких команд, возможно, будут считать себя «маркетологами». Однако на том же самом основании, что и «роза, как ее ни назови, будет пахнуть также сладко», возможно, те, кто верит в ориентацию на потребителя и практику маркетинга, почувствовали бы себя более уверенно, если бы они четко знали, что к ведущему проекта был прикреплен вполне осязаемый ярлык.

Даже если маркетолог или специалист по маркетингу не выступает в качестве ведущего проекта, он все равно будет оказывать важное содействие в стимулировании потребительской ориентации и осуществлении поставки ценности. Ф. Вебстер цитирует работу консультанта по менеджменту А. Т. Кеарни, который, основываясь на исследовании в 26 крупных американских компаниях, выделил четыре ключевых маркетинговых процесса. Вот эти процессы.

  1. Установление конкурентного положения.
  2. Определение целевых рынков и разработка товаров/услуг для обслуживания данных рынков.
  3. Доставка товаров/услуг на целевые рынки;
  4. Создание и управление спросом.

Ф. Вебстер также приводит высказывания Томаса М. Беддоу на семинаре «MSI», созванном для обсуждения будущего маркетинга. По мнению Т. Беддоу, маркетинговые «умения», охватывающие как процессы, так и способности, включают следующее.

Ключевые маркетинговые умения

Прогрессивные маркетинговые умения

Дополнительные маркетинговые умения

Трилогия Т. Беддоу об умениях подводит итог текущим размышлениям о будущем маркетинга, поскольку мы приближаемся к новому тысячелетию, и укрепляет неологизм Д. Карсона и С. Брауна о том, что «маркетинг — это то, чем его считают маркетологи». Лишь некоторые, если вообще кто-нибудь, стали спорить, что Ключевые Маркетинговые Умения определяют сущность маркетинговой функции и управления маркетингом-микс. Однако Усовершенствованные Маркетинговые Умения частично охватывают область других бизнес-дисциплин и отражают философию бизнеса, которая ориентируется на рынок и управляется потребителями. Принятие и достижение данных целей не может быть ограничено для тех, кто считает себя маркетологами. Также Дополнительные Маркетинговые Умения являются основой эффективной административной практики безотносительно к функциональной принадлежности.

Если принять во внимание масштаб и содержание данной энциклопедии, то можно со всей очевидностью убедиться в том, что в управлении функцией маркетинга еще вполне достаточно проблем для того, чтобы создать маркетингу и маркетологам трудное будущее. Что касается вопроса о том, будет ли «маркетинг» рассматриваться как первоисточник стратегического мышления и делового лидерства, то это зависит только от его восприятия самими маркетологами, а также от их будущих действий.





Http://him-zakaz.moscow

http://him-zakaz.moscow спирт москва купить 5л - где достать спирт.

him-zakaz.moscow