В 1997 г. Университет Массачусетса опубликовал книгу под названием «Размышления о будущем маркетинга», написанную Дональдом P. Леманном и Катериной Е. Джокс. Во вводной статье этой книги, написанной Стивеном Грейзером, делается конкретная ссылка на содержание данной статьи в первом издании энциклопедии. Так же как и я, профессор С. Грейзер разделяет мнение, о том, что мы должны понять настоящее и будущее положения маркетинга, таким образом, важно начать с размышлений о его прошлом. Тот факт, что наши взгляды похожи, нисколько не удивителен, поскольку Рей Бауер и Стив Грейзер отвечали за курс «Методология исследования», когда я писал докторскую диссертацию в 1960-х гг.
Хотя «Размышления о будущем маркетинга» связаны с рядом проблем и параметров данного предмета, две статьи особенно созвучны с тем, что я предпринял в первом издании данной книги. Это глава 3 «Будущая роль маркетинга в организации» (Будущая роль маркетинга в организации), написанная Фредериком Вебстером, и глава 6 «Некоторые размышления о будущем маркетинга», написанная одним из редакторов Дональдом Р. Леманном и полагающаяся на научные работы других его выдающихся коллег.
Статья Ф. Вебстера, вместе с другими его научными трудами по маркетингу, является образцом содержания и ясности. По многим параметрам статья Ф. Вебстера может рассматриваться как отклик на часто возникающий и не всегда риторический вопрос: «Есть ли будущее у маркетинга?» На протяжении последнего десятилетия или около того многие информированные комментаторы (и даже очень информированные) поднимали данный вопрос в явной или скрытой форме. Две крупные международные консалтинговые фирмы предоставили, по крайней мере, частичный ответ на данный вопрос.
Во-первых, в 1993 г. McKinsey&Со. опубликовала отчет о кризисе среднего возраста в маркетинге, где говорилось о том, что маркетинговые отделы «зачастую являются камнем на шее организации»; в это же время, в 1997 г., KPMG Management Consulting выпустила исследовательский отчет под названием «Будущее маркетинга — центральный элемент исследования» (другие ссылки на данные отчеты будут сделаны позже).
В данном язвительном отклике на непоставленный вопрос, Ф. Вебстер, так же как и С. Грейзер в своей более ранней статье, считает важным проследить эволюцию маркетинга в организации как основу для размышления в будущем. Вводное предложение данного эссе устанавливает сцену действия. «Главная сложность маркетинга среди других административных функций состоит в определении его позиции в организации, потому что он одновременно является культурой, стратегией и тактикой».
Данное утроенное отличие полезно потому, что оно распространяется на более необычную дискуссию о маркетинговой концепции (культуре) как о философии бизнеса, которая должна охватывать всю организацию в целом и маркетинговую функцию (стратегия и тактика), которая касается превращения философии в практику. Как будет показано позже, одна из причин, по которой роль маркетинга становится размытой, заключается в том, что философия обслуживания маркетинговых потребностей стала доминантной культурой в удачливых организациях, поэтому она рассматривается как «общий бизнес».
В результате, это общее владение ослабляет требование маркетинга быть его спонсором и опекуном. Также поскольку такая философия стала повсеместно приниматься, то появилась необходимость превратить ее в стратегию, которая управляет взаимоотношениями организации и разнообразных ее составляющих. В итоге стратегия также становится разделенной деятельностью.
В результате данных перемен третий элемент маркетинга доминирует в восприятиях людей и подтверждает их подозрения о том, что маркетинг является в действительности просто высшей формой торговли, поддерживаемой рекламой и продвижением.
Поскольку организации видоизменились, для того чтобы адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде, то роль маркетинга в организации стала меркнуть. По мнению Ф. Вебстера, «если маркетинг доживет до XXI века как определенная функция менеджмента (хотя необязательно, чтобы она была отличительной), он должен рассмотреть некоторые недостатки в своей способности содействовать стратегии и проектированию делового диалога внутри фирмы, посредством интегрирования ее культуры, стратегии и тактических параметров».
Вызов, подразумевающийся в данном заявлении, состоит в том, что интеграция трех параметров маркетинга может привести к его абсолютной цели (фирма, ориентирующаяся на потребителя); это также может вызвать исчезновение маркетинга как отдельной дисциплины. Наше личное мнение состоит в том, что такое вряд ли произойдет. Хотя все могут разделять данное видение и поддерживать культуру, все же управление взаимоотношениями, создание и предложение потребительских ценностей остается обязанностью того, что мы в настоящий момент называем маркетингом.
Вебстер прослеживает эволюцию организационного позиционирования маркетинга с момента, когда он впервые появился как отдельная функция бизнеса в 1920-х гг. Первоначально маркетинг развился из и при поддержке функции продаж. При растущей конкуренции на рынке требовалось более совершенное понимание потребительского поведения, поддерживаемое усовершенствованным исполнением в управлении маркетинга-микс. Поскольку ие появилось ни одной одиночной формы маркетинга, которая взяла бы на себя ответственность за эти роли, Ф. Вебстер выделяет пять предпосылок, на которых базировалось построение традиционных маркетинговых организаций.
В них были включены следующие предположения о том, что:
История конкуренции во второй половине этого столетия явно указывает на то, что существует внутренний конфликт между первым из данных предположений и двумя другими. Долгосрочная стратегия предполагает установление отношений как с поставщиками, так и с потребителями для создания и доставки товаров.
В противовес этому, необходимость порождать и стимулировать спрос на продукцию фирмы вполне может потребовать, чтобы маркетинговая функция подчинила спрос желаниям поставщика. Данный подход неизбежно ведет к краткосрочному и транзакционному подходу к отношениям с потребителями. В свою очередь, «тирания ежеквартального отчета» обязательно приведет к тому, что особое значение будет придаваться акционерам, что плохо скажется на покупателях.
Формулирование маркетинговой концепции в 1950-х гг. было полным признанием тенденции к отклонению от философии маркетинга, но доминирование школы маркетинг менеджмента с 1950-х до середины 1980-х гг. показывает, что, в лучшем случае, дальше слов данные увещевания не пошли.
По мнению Ф. Вебстера, это привело к тому, что маркетинг не смог осуществить свои основные стратегические функции менеджмента, пи крайней мере, в трех областях.
Отчасти по причине пренебрежения данными предпосылками, многие фирмы потеряли свои конкурентные преимущества в течение 1980-х гг. и период обострения конкуренции во всем мире. Диагноз возможных причин ясно указывает на краткосрочность и отсутствие ориентации на потребителей как на причины. Данный диагноз приобрел дополнительное значение после поражения коммунизма и разрушения административно-командной экономики в странах Советского блока в конце 1980-х гг.
Традиционно, основное внимание в работах об альтернативных формах политической и экономической организации было сфокусировано на капитализме и коммунизме. Однако, как указал Мишель Альбер, в результате доминирования США и России как двух великих держав именно они интерпретировали коммунизм и капитализм, который одержал победу в данном споре. После устранения коммунизма как серьезного претендента на альтернативную форму экономической организации, больше внимания стало уделяться различным модификациям капитализма.
Именно это привело Альбера, Дюссара и других к выводу о том, что разновидность капитализма, реализующаяся в США, является всего лишь предельной формой среди других разновидностей, реализуемых во многих других рыночных экономиках. Короче говоря, англосаксонский вариант капитализма, как он практиковался в США и в меньшей степени — в Великобритании, подчеркивает взаимодействие свободных рыночных сил как единственной детерминанты экономической эффективности. Именно эта интерпретация капитализма отразилась в концепции маркетинг менеджмента.
Более внимательное изучение обнаружило, что, когда США и Великобритания, практиковавшие англосаксонский капитализм, пережили упадок конкурентоспособности в период, последовавший за Второй Мировой войной, другие рыночные экономики показали превосходный рост и производительность. Япония и Западная Германия попали в эту категорию, и оценка основ их экономики и политической философии показывает значительные различия между тем, что называлось германо-альпийской моделью капитализма и англосаксонской версией.
В свою очередь, данные отличия могут быть объединены как те, что проводят разграничения между ориентацией на подход к маркетинг менеджменту, где особое внимание уделяется краткосрочному операционному подходу, и долгосрочной философии, ориентирующейся на потребителя и спроектированной как маркетинг отношений.
В течение 1990-х гг. маркетинг отношений рассматривался как отражающий сущность маркетинговой концепции, а также интеграцию культуры, стратегии и тактики. Именно в этом контексте Ф. Вебстер видит концепцию потребительской ценности, предоставляющей механизм для объединения трех параметров маркетинга.
Ф. Вебстер заявляет, что «маркетинг может считаться построением и менеджментом всех процессов бизнеса, необходимых для определения, развития и доставки ценностей потребителям». Он, таким образом, переходит к перечислению этих маркетинговых процессов в трех главных категориях — определение ценности, развитие ценности и поставка ценности.
Для того чтобы разработать и эффективно руководить данными процессами, требуется высокоэластичная и динамичная организационная структура. Вероятнее всего, традиционные структуры, построенные вокруг функций, продуктов и рынков, не будут отвечать данным критериям, в частности потому, что вряд ли в условиях Новой Эры какая-нибудь единичная организация сможет обладать всеми навыками и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, организации нуждаются в развитии отношений не только с потребителями, но также и с поставщиками и другими заинтересованными организациями.
Хотя Ф. Вебстер не говорит прямо, его рекомендации по поводу будущих маркетинговых организаций, кажется, ориентируются на проектно ориентированную структуру. В данной концепции команды объединяются и формируют группу, для того чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы, а также отвечать за управление товарами/рынком, поскольку они развиваются по мере развития своего жизненного цикла. В данной организационной структуре навыки и умения ведущего исполнителя проекта будут представлять первостепенное значение.
Если по образованию, воспитанию и опыту маркетологи наилучшим образом подходят для проведения и управления командами, которые состоят из разных специалистов, тогда в будущем лидеры таких команд, возможно, будут считать себя «маркетологами». Однако на том же самом основании, что и «роза, как ее ни назови, будет пахнуть также сладко», возможно, те, кто верит в ориентацию на потребителя и практику маркетинга, почувствовали бы себя более уверенно, если бы они четко знали, что к ведущему проекта был прикреплен вполне осязаемый ярлык.
Даже если маркетолог или специалист по маркетингу не выступает в качестве ведущего проекта, он все равно будет оказывать важное содействие в стимулировании потребительской ориентации и осуществлении поставки ценности. Ф. Вебстер цитирует работу консультанта по менеджменту А. Т. Кеарни, который, основываясь на исследовании в 26 крупных американских компаниях, выделил четыре ключевых маркетинговых процесса. Вот эти процессы.
Ф. Вебстер также приводит высказывания Томаса М. Беддоу на семинаре «MSI», созванном для обсуждения будущего маркетинга. По мнению Т. Беддоу, маркетинговые «умения», охватывающие как процессы, так и способности, включают следующее.
Ключевые маркетинговые умения
Прогрессивные маркетинговые умения
Дополнительные маркетинговые умения
Трилогия Т. Беддоу об умениях подводит итог текущим размышлениям о будущем маркетинга, поскольку мы приближаемся к новому тысячелетию, и укрепляет неологизм Д. Карсона и С. Брауна о том, что «маркетинг — это то, чем его считают маркетологи». Лишь некоторые, если вообще кто-нибудь, стали спорить, что Ключевые Маркетинговые Умения определяют сущность маркетинговой функции и управления маркетингом-микс. Однако Усовершенствованные Маркетинговые Умения частично охватывают область других бизнес-дисциплин и отражают философию бизнеса, которая ориентируется на рынок и управляется потребителями. Принятие и достижение данных целей не может быть ограничено для тех, кто считает себя маркетологами. Также Дополнительные Маркетинговые Умения являются основой эффективной административной практики безотносительно к функциональной принадлежности.
Если принять во внимание масштаб и содержание данной энциклопедии, то можно со всей очевидностью убедиться в том, что в управлении функцией маркетинга еще вполне достаточно проблем для того, чтобы создать маркетингу и маркетологам трудное будущее. Что касается вопроса о том, будет ли «маркетинг» рассматриваться как первоисточник стратегического мышления и делового лидерства, то это зависит только от его восприятия самими маркетологами, а также от их будущих действий.