Многие маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Хотя и невозможно перечислить все этические проблемы, с которыми могут столкнуться специалисты по маркетингу, представляется возможным выявить некоторые из наиболее часто встречающихся вопросов этики маркетинга или критических замечаний в ее адрес. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов.
В классическом исследовании Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге. Мы приводим их в порядке убывания частоты цитирования:
Повторное исследование, проведенное 15 лет спустя, выявило в основном схожие проблемы.
Л. Чонко и С. Хант опросили менеджеров по маркетингу, попросив их описать рабочую ситуацию, представляющую наиболее сложную этическую проблему.
Некоторые из проблем не являются исключительно проблемами маркетологов — они являются общими для всех менеджеров. Более уместно отнести их к более широкой сфере рассмотрения — к деловой этике; этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы, возникающие перед маркетологами при принятии маркетинговых решений. Наиболее часто упоминаемый в исследовании Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).
Это согласуется с ответственностью маркетинга за взаимоотношения фирмы с ее клиентами. Все эти проблемы можно распределить по группам, соответствующим основным областям, в которых принимаются маркетинговые решения (маркетинговые исследования, выбор рынков, маркетинг-микс).
Следует отметить, что здесь, как и во всей статье, этичность отдельных маркетинговых методов рассматривается несколько упрощенно, что соответствует цели данного введения в предмет этики маркетинга. Когда мы говорим о приемах, которые «критикуются за неэтичность» или являются «в целом неэтичными», это не означает, что мы ссылаемся на взвешенные этические суждения, выдвинутые на основе философской этики. Таким образом мы ссылаемся на общественное или профессиональное мнение и на мораль здравого смысла.
Имеются достаточные основания, позволяющие предположить, что между философской этикой и моралью, основанной на здравом смысле, может существовать соответствие. Тем не менее существует значительное различие между тем, что считается неэтичным по мнению группы людей и суждением, основанным на философской этике.
Маркетинговые исследования и выбор рынков
Различные профессиональные организации, включая Ассоциацию рыночных исследований Великобритании, Совет американских организаций, проводящих социологические Исследования, Профессиональную ассоциацию маркетинговых исследований Канады, разработали подробные кодексы проведения, регулирующие организацию маркетинговых Исследований. В целом, эти кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных сторон, которых затрагивают маркетинговые исследования.
Главными заинтересованными сторонами (и участниками) маркетингового исследования являются субъекты исследования (обычно потребители-респонденты), потребители результатов исследования (обычно клиенты-спонсоры), и исследователи,. Проблемами, касающимися респондентов, в основном являются нарушения общепринятых прав потребителей на свободу выбора, осведомленность, безопасность, уважение и на неприкосновенность личной жизни. Еще один серьезный повод для беспокойства, возникающий в связи с маркетинговыми исследованиями, — сбор сведений о конкурентах. В то время как изучение конкурентов обычно считается необходимым и уместным, случаи шпионажа (например, электронное слежение) в некоторых компаниях широко осуждались за неэтичность.
Решения о выборе рынка неизбежно влекут за собой включение одних групп потребителей и исключение других. Целевой маркетинг может таким образом поднять ряд этических вопросов. Проблемы, связанные с «включением», возникают тогда, когда целевые группы оказываются обиженной или пострадавшей стороной. Проблемы, связанные с «исключением», возникают тогда, когда какие-либо группы потребителей оказываются за пределами области предложения товара, лишены возможности приобрести этот товар и их раздражает или оскорбляет воздействие рекламы предназначенной для целевой группы.
Программа маркетинга
Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической проблемой товарной политики. Во многих странах закон требует предоставлять товары «пригодные для торговли», т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара.
Эта подразумеваемая гарантия по гражданскому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии «обычной осторожности» со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать согласно правилам безопасности, установленным правительственными учреждениями. Все же, помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопасности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос: насколько безопасным должен быть продукт?
Невозможно создать среду, полностью свободную от риска, в которой товары не могут причинить ущерб, — в значительной степени потому, что безопасность продукта — это не только функция конструкции товара и его производства, но и функция потребления.
Ценообразование является наиболее регулируемой областью маркетинга. Существуют законодательные ограничения, регулирующие фиксирование цен, ценовую дискриминацию, демпинговое и мошенническое ценообразование. Иногда имеют место неэтичные методы, являющиеся при этом законными. Например, конкуренты могут найти приемы обозначения цены, которые являются законными, но при этом приведут к неформальному установлению цены. Проблемы справедливости в ценообразовании возникают как в случае слишком низких цен, так и в случае слишком высоких.
Например, общество может посчитать цены слишком низкими и подозрительными с этической точки зрения, когда они не включают в себя затраты на социальные нужды. Решения по ценообразованию могут применять вводящие в заблуждение методы, которые также являются сомнительными с этической точки зрения.
Этические проблемы в системе распределения в основном касаются конфликтов между посредниками внутри канала распределения и обычно отражают дисбаланс силы во взаимоотношениях внутри канала. Размер и рыночное влияние крупных розничных торговцев, оптовиков или производителей часто могут предоставлять свободу для злоупотреблений. Возросшее влияние розничных торговцев привело к требованиям, которые некоторые поставщики не в состоянии выполнить. Например, «плата за место на полке» (плата, которую розничные торговцы требуют за то, чтобы принять товар производителя для продажи) очень сильно возросла в торговле бакалейными товарами, при этом некоторые небольшие фирмы «кричат» о нарушении правил игры, когда не могут угнаться за более крупными поставщиками в размере выплаты.
С каналами распределения связаны и проблемы серого рынка, когда некоторых посредников критикуют за то, что они «обходят» законных (официальных) посредников, часто сталкивающихся с более высокими издержками (в частности, по причине поддержки более высокого уровня обслуживания клиентов), и затрагивающих потребителей проблемы, возможно являющиеся результатом ограничения доступа к товару.
Настоятельная необходимость продать товар, присущая работе продавца, часто становится причиной конфликтов. Помимо того что продавец пропагандирует товар, находится «между двух огней» и действует самостоятельно, от него еще требуют «повышать показатели», что увеличивает вероятность возникновения этических конфликтов. Эти конфликты обычно происходят в трех плоскостях: продавец—клиент, продавец—компания, и продавец—конкурент. Основные неэтичные методы из категории продавец—конкурирующая фирма, противоречат законам, запрещающим создание ложного представления о товаре и нечестную конкурентную борьбу, а также антитрестовскому законодательству.
Коммерческое взяточничество, как правило, является противозаконным, но потенциальные выгоды, которые могут быть получены от этой, по общему мнению, неэтичной практики столь велики, что ее можно обнаружить на многих рынках и во всех странах. В то время как выплата наличных покупателю с целью повлиять на решение о покупке считается взяткой практически повсеместно, существует меньшая определенность по поводу дарения подарков и организации развлекательных мероприятий. Представления об этом различаются в зависимости от отрасли и от страны, и, следовательно, необходимо принимать во внимание в первую очередь нормы, принятые в отрасли.
Признание губительных последствий взяточничества, особенно взяточничества со стороны государственных должностных лиц, привело к тому, что возросли обращенные в Организацию экономического сотрудничества и развития (OECD) требования принять меры в международном масштабе.
Реклама является самым заметным элементом маркетинга и убедительнейшим способом коммуникации, возможно поэтому она наиболее часто подвергается критике. Правдивость рекламы является этической проблемой со времен ее возникновения. В большинстве стран рекламодатели подчиняются строгому саморегулированию со стороны отраслевых органов и правительства. Рекламодатели, например, должны быть в состоянии подтвердить заявления о характеристиках товара. В США FTC (Федеральная торговая комиссия) может определить, что реклама является ложной (умышленно или нет), не требуя свидетельств о том, что покупатели были обмануты.
Она может прибегать к следующим средствам против введения в заблуждение и бесчестности в рекламе: согласительные решения, предписания о прекращении и недопущении впредь незаконной демонстрации рекламы, потребовать обоснования рекламы или контррекламы. Важным моментом является определение границ между допустимым преувеличением и ложной рекламой.
Помимо этических и юридических проблем, связанных с ложной или вводящей в заблуждение рекламой, много критических замечаний высказывалось по поводу социального вреда рекламы. Существуют и другие проблемы, касающиеся рекламодателей, например использование информационной рекламы и связанные с этим проблемы ложных или вводящих в заблуждение методов стимулирования и прямого маркетинга.