Конкуренты

Достаточно широко освещалось, что маркетинг как практическая деятельность и как дисциплина довольно медленно реагировал на усиление конкуренции. Долгое время основным вопросом маркетинга было в первую очередь удовлетворение нужд потребителей, а роль конкуренции в стратегии была освещена такими видными экономистами, как Майкл Портер или консультантами по конкурентным стратегиям из Бостонской консультативной группы.

На сегодняшний день основным вопросом в анализе маркетинговой стратегии является поведение конкурентов, и очень важно идентифицировать его с одной из двух основных форм.

Дифференцированная конкуренция

Основные принципы дифференцированной конкуренции были выражены еще в начале 1930-х гг. Эдвардом Чемберлином (с точки зрения его теории «монополистической конкуренции») и Джоан Робинсон (с точки зрения теории «несовершенной конкуренции»). В обоих случаях суть заключается в том, что отдельная фирма, выпускающая тот или иной товар, сталкивается с отрицательным наклоном кривой спроса (в отличие от горизонтальной кривой спроса, характерной для условий совершенной конкуренции). Поэтому фирма может независимо от поведения конкурентов устанавливать (до определенного уровня) собственные цены. Что же обеспечивает подобную изолированность? Джоан Робинсон приводит оригинальный перечень факторов, таких как брендинг и эффект распределения.

Существует связь между понятием дифференциации и концепцией сегментирования рынка, но для начала нужно иметь в виду отправные моменты в их отличии: сегментирование рынка начинается с потребителей, а дифференцирование товара или услуги — от фирмы или самого товара или услуги.

Ключевой момент данного анализа заключается в том, что барьеры, препятствующие установлению конкурентом новой цены, слишком несовершенные или имеют кратковременный характер. Существует много абсурдных случаев, связанных с тем, что некоторые фирмы не смогли предусмотреть внедрение на рынок конкурентов лишь потому, что не вспомнили, как были разрушены их крепкие прежние позиции, или потому, что изменились вкусы потребителей и/или конкуренты нашли способ преодолеть конкурентные барьеры.

Ценовая конкуренция

С экономической точки зрения одним из традиционных типов конкуренции является ценовая конкуренция. С определенной поправкой на систему учета данный тип конкуренции сходен с конкуренцией по издержкам. Данный подход получил широкую поддержку после разработки в 1960-е гг. Брюсом Хендерсеном и другими членами Бостонской консультационной группы «кривой опыта». Интересно, что с уклоном в область электроники большая часть работы связана с рассмотрением конкуренции издержек в рамках динамики конкуренции целой индустрии.

Конечно, обычная опытная кривая показывает лишь отдельную часть в динамике движения издержек в различных отраслях промышленности. Становится очевидным, что обычная модель опытной кривой не охватывает всю сферу деятельности и поэтому для определения стратегии снова необходимы уже имеющиеся методы и одновременный анализ их эффективности.

Совсем недавно применение баз данных в промышленности, например в сфере производства дисководов, дало толчок для дальнейших исследований. К. Христиансе, например, отмечал, что тесные связи между производителями и существующими потребителями дают возможность разработать усовершенствованный товар новым потребителям при переходе с 5,25-дюймовых дисководов на 3,5- дюймовые.

Анализ конкурентных подгрупп

При анализе подгрупп конкурентов, так же как в случае с потребителями, существуют такие ситуации, когда уместнее рассматривать подгруппы или отдельных конкурентов, нежели делать общий анализ. Поэтому мы должны рассматривать различные подгруппы внутри отрасли, схожие по своему поведению и скорее конкурирующие между собой, чем с предприятиями других отраслей промышленности. Это подводит нас к анализу стратегической группы, который был проведен в работах Р. Кейвза и М. Портера.

Некоторые аналитики, например Дж. Макги и X. Томас, обращались к проблемам, связанным с понятием стратегической группы (включая степень, до которой сходным фирмам было бы рационально следовать одной и той же стратегии, тем самым увеличивая эффективность конкуренции), и к проблемам идентификации этих групп.