В маркетинговой литературе, в практике и дискуссиях до настоящего времени сегментирование было ограничено рынками «покупателей». Теперь концепция распространяется на разнородные аудитории, на всех заинтересованных лиц фирмы — на всех тех, кто имеет свой «интерес».
Рассмотрим, например, собственные торговые подразделения фирмы. Много больших фирм трудоустраивают тысячи торговых агентов, которые значительно влияют на их эффективность. Правило 20/80 часто действует в отношении них, так же как и в отношении покупателей (т. е. 20% торговых представителей создают 80% дохода).
В многономенклатурных фирмах разные торговые агенты продают разные ассортиментные группы товаров. Они различаются по стадии жизненного цикла семьи, поэтому имеют различные потребности во времени и финансовых средствах (некоторые еще озабочены предоставлением образования детям, другие одиноки и т. д.). Эти и другие различия среди торгового персонала в любой фирме предполагают традиционный подход, в котором единая применяемая стратегия продаж и вознаграждения неоптимальна. Чтобы получить наибольшую прибыль с торгового подразделения, важно поделить его на сегменты.
Сегментирование торгового персонала, основанное на потребностях, искомой выгоде, восприятии и предпочтении или на любой другой соответствующей характеристике, ведет к идентификации одно родных сегментов и разработке отдельных стратегий по отношению к каждому из них. Действительно, в любой ситуации, где менеджмент обеспечивается в большей степени торговыми подразделениями, должна развиваться двойственная маркетинговая стратегия — одна для торгового персонала, а другая для целевого сегмента потребителей Очевидно, эти две стратегии должны быть согласованы и объединены.
Более того, стратегия сегментирования по отношению к вознаграждению также желательна. Для ее осуществления, избегая дискриминационной практики, требуется использовать системы компенсации основывающиеся на стратегии самоопределения, когда различны! сотрудники могут выбирать свой вариант, наиболее отвечающий из потребностям. В то время как сегментирование торговых подразделений и разработанные на его основе стратегии, возможно, встретят противодействие, для оценки перспектив исследования необходимо определить, перевесят ли выгоды трудности и издержки.
Подобным образом стратегия сегментирования может помочь взаимодействию фирмы с другими заинтересованными группами, например: поставщиками, персоналом по обслуживанию, государственным агентствами, часто бывают разнородны. Во всех случаях, понимание основных сегментов и выбор желаемых целевых сегментов могут сильно поднять эффективность фирмы.
Проблемы и объединенная программа сегментационного исследования
В предисловии «Журнал маркетинговых исследований» автор представил следующие выводы по проблеме сегментационного исследования.
Сегментирование рынка стало центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.
Особенно важным кажется исследование следующих вопросов.
Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.
Основные выводы и относящийся к ним алгоритм исследований до сих пор имеют силу. Несмотря на достижения научных исследований за последние 16 лет, мы до сих пор не имеем удовлетворительного разрешения проблем, появившихся в 1978 г. Изменения в окружающей среде, и особенно влияние глобальной информационной эпохи, требуют некоторых изменений программы исследования.
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологический характер, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требуемые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, способная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надежна и достоверна.
Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традиционную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп.